Завдання:

Утримати в 2017 лідерство бренду в інформаційному просторі засобами зовнішньої реклами, закріпити імідж самого популярного і продаваного автомобільного бренду на ринку України, сприятиме зростанню лояльності до марки.

Рішення:

Після падіння в кризових 2014-2015 роках автомобільний ринок з 2016 р став відновлюватися й рости, і інвестиції категорії в медіа значно збільшилися. При цьому для Toyota зовнішня реклама була і залишається найважливішим і ефективним каналом комунікації для донесення переваг нових моделей як автомобілістам, так і тим, хто планує ними стати, оскільки цей медіаканал релевантний для категорії автомобілістів і майже у 50% викликає довіру (за даними дослідження ССS 2015 *). Аналіз активності конкурентів в зовнішній рекламі в 2016 р за даними Doors Consulting показав недостатньо ефективне використання цього медіаканала за рівнем рекламного впливу (в GRP) як в категорії, так і для середньоринкового рівня в outdoor. Бренди-конкуренти використовували його несистемно і точково: середньоцінові марки розміщувалися на охватних білбордах, а дорогі - на великих іміджевих форматах, ряд автомобільних дилерів присутній на бордах-навігаторах до точок продажів.

Спільними зусиллями агентств Vizeum і Posterscope була розроблена річна медійна стратегія досягнення ринкових цілей Toyota, яка робила акценти на такі медійні бенчмарки, як достатній для лідерства рівень впливу, максимізація охоплення, значно збільшуючи частоту лише для випадків необхідності донесення до споживача складної нової інформації:

- рівень рекламного впливу в GRP не нижче середнього рівня ключових середньоринкових рекламних кампаній (ТОП50) і вище, ніж у найближчого конкурента на 15% мінімум в Києві і на 50% - в містах-мільйонниках

- на охопленні загальної аудиторії географії продажів не менше 75%, цільової аудиторії не менше - 70%

- вартості 1% охоплення не нижче середнього по категорії

На тактичному рівні плейсмент Posterscope сформував мультиформатні пропозицію і успішно реалізував серію рекламних кампаній з підтримки і лонча ТМ Toyota Corolla, Camry, RAV4, Prado, Land Cruiser 200 в 2017 році.

Результати:

Медійні:

- рівень рекламного впливу в GRP на рівні середнього рівня ключових середньоринкових рекламних кампаній (топ-50) і вище, ніж у найближчого конкурента на 19% в Києві і на 65% в містах-мільйонниках (усереднено за рік)

- охоплення загальної аудиторії географії продажів не менше 75%, цільової аудиторії - не менше 70% по містах, з ефективною частотою контакту (збільшеної для нових продуктів до 35 контактів за кампанію)

- вартості 1% охоплення естимаційно нижче середнього по категорії за рахунок використання міксу охватних форматів (білборди) та іміджевих (суперборди, беклайти)

Бізнес:

За підсумками 2017 року Toyota - лідер продажів легкових автомобілів:

- # 1 за обсягами продажів - 9,515 автомобілів

- з ринковою часткою - 11,85%

- збільшення продажів на 25,5%

Таким чином, в тому числі завдяки досягненню поставлених медійних показників кампанії в outdoor, бренд утримує лідерство в категорії, забезпечуючи досягнення своїх бізнес-цілей.

Дані: Doors Consulting 2014-2017, CCS (Consumer Connection Study - спеціалізоване дослідження холдингу Dentsu Aegis, присвячене вивченню поведінки споживача при контакті з рекламними проявами, сприйняття споживачем ТМ і медіа. Проводиться раз на рік в 50 країнах, з 2011 року також проводиться в Україні) , http://www.autoconsulting.com.ua/article.php?sid=40482, експертна оцінка Posterscope Ukraine