В прошлый раз мы решили проверить, есть ли сезонность у замечаемости наружной рекламы и даже подвели теоретическую основу под три возможных сезонных волны: годовую, недельную и суточную. Теперь надо создать дизайн исследований, которые бы позволили проверить выдвинутые гипотезы.
Первый шаг для этого мы сделали еще раньше: провели исследование в июне месяце. Кроме того, июньское исследование было проведено исключительно в будние дни. Ну и, наконец, мы сделали следующее: разбили день на шесть интервалов:
- с 0700 до 1000;
- с 1000 до 1200;
- с 1200 до 1500;
- с 1500 до 1700;
- с 1700 до 1900;
- с 1900 до 0700.
В ночное время (с 1900 до 0700 ) опрос не проводился. Остальные же интервалы представляют собой утренние и вечерние часы пик, пик обеденного перерыва, а также межпиковое время — в каждый временной интервал мы опрашивали по 3 человека у каждой поверхности, отобранной для исследования. Это июньское исследование получило номер «1».
Чтобы проверить все наши гипотезы, мы провели еще три исследования по той же методике в октябре 2011 года:
- на той же территории, что и июньское, в будние дни — номер «2»;
- в центре города Ярославля, на улицах Свободы, Городском валу и проспекте Толбухина в будние дни (номер «3»);
- на обеих территориях сразу, но в выходные дни (номер «4»).
В ходе исследования опрашивались пешеходы в возрасте 15 лет и старше. Респонденту задавались вопросы, касающиеся содержимого рекламного изображения на щите, мимо которого он прошел (правильным считался ответ, содержащий название бренда или товара), а также частоты появления респондента в данной местности.
Статистические характеристики выборок всех четырех исследований приведены в таблице (исходя из размера генеральной совокупности 528 482 чел. — населения Ярославля в возрасте 15 лет и старше):
По итогам опросов строились модели вида
где:
α — вероятность того, что респондент, проходя мимо щита, заметит рекламное изображение, размещенное на нем;
t — количество проходов респондента мимо данного щита;
o — возраст респондента;
g — пол респондента;
a, b1, b2 и b3 — коэффициенты.
А что из этого получилось — читайте в следующей статье.
Автор: Александр Сальников, кандидат экономических наук, доцент по кафедре маркетинга