А вы знали, что в наружной рекламе более 1000 разновидностей форматов, география покрытия Украины – 95%, бесчисленное количество операторов/баеров/специалистов, которые так или иначе могут забронировать для вас биллборд и всего простых 3 стратегических подхода, которые в состоянии структурировать многообразие и богатство медиа и эффективно его использовать?
[caption id="attachment_11581" align="aligncenter" width="1024"]
Алексей Доценко, Head of Strategy Master AD и Елена Царева, Visual Strategist Master AD[/caption]
Понимая, что есть как классические «работающие» подходы, так и новые тенденции, мы вам расскажем о кухне приготовления стратегии в наружной рекламе:
1. Effective Reach. Эффективный охват включает в себя классические охватные рекламные кампании и/или лидерство по доле голоса (Share Of Voice – SOV). Согласно глобальному исследованию эффективности рекламы от ARF – «How Advertising Works Today» (самому крупному за последние 25 лет и с оценкой рекламного бюджета в размере 375 млрд $) – первый контакт генерирует 73% продаж и все остальные – оставшиеся 27%, из чего следует, что базово охват важнее частоты.
Лидерство по доле голоса (Share Of Voice) могут позволить себе крупные компании, поскольку это подразумевает значительные инвестиции. И конечно, любая «весомая» инвестиция не остается незамеченной на рынке, особенно вашими конкурентами. Если вы захотели стать лидером в доле по голосу, возможно, ваш конкурент активизируется в ответ и тогда в Top Of Mind остается тот, у кого больше ресурса.
[caption id="attachment_11582" align="aligncenter" width="785"]
Рис. Наборы охватов категории «Мобильная связь», данные Doors Consulting, ноябрь 2016, город N[/caption]
2. Targeting. Подход включает в себя стратегию recency (последний контакт перед покупкой, т.е. коммуникация с потребителем рядом/в точке продаж), размещение возле точек конкурентов, а также «дорогу жизни» – размещение рекламоносителей по пути следования или в районах проживания ключевых руководящих лиц компании.
Последний контакт – это самый «лакомый кусочек», т.к. он оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. По этой причине бренды категории FMCG особенно ценят размещение в точках продаж.
В данном случае последний контакт служит также навигацией и «застолблением» своей территории. Если вы не займете эту плоскость – ее займет ваш конкурент.
3. Creative. Самая таинственная, сложная и интересная стратегия. С помощью ярких эмоций она позволяет «закрепить» бренд в долгосрочной памяти потребителя. Включает в себя яркие нестандартные креативные идеи в связке с передовыми инновационными технологиями.
Динамическая подсветка биллборда – это всего лишь пример яркой новогодней кампании. А технологий, идей и решений для привлечения внимания потребителя – масса.
Все перечисленные типы стратегий могут успешно применяться на пути потребителя, начиная от построения Знания и Интереса и заканчивая Потреблением и формированием Лояльности. Поэтому самое главное для определения нужного подхода – это понимать цели бренда и его рыночную ситуацию. Например, по базовой «воронке продаж» AIDA соотношение между Этапом и Стратегией может быть таким:
Независимо от того, какой стратегический подход используется, важно не забывать замерять его эффективность по медийным и/или маркетинговым показателям.
Effective Reach. Медийные показатели – уровень воздействия (GRP), охват, частота. Brand Health – знание бренда
Targeting. Медийные показатели – уровень воздействия (TRP), частота. Brand Health – знание бренда и потребление. Маркетинговые показатели: ROI, LTV
Creative. Search & social media response. Brand Health – знание бренда, лояльность и потребление.
2017 год будет динамичным и востребованным, высокий спрос на медиа и его потенциал требуют осознанных качественных решений и подходов, а также взвешенных экспериментов в стратегии продвижения брендов.
Успешных вам рекламных кампаний!