В минулому столітті, в далеких 90-х роках, в Україні почалася ера зовнішньої реклами. Американська назва «білборд» трансформувалась у нас у «бігборд», як фотокопія у ксерокопію, ми досі пам‘ятаємо «Херши кола - вкус победы» або «ТВ Парк. И ваши волосы станут мягкими и шековистыми», а оце – «Юпи: просто добавь воды!» - хіба забудеш цей присмак?
Тим не менше, час не стояв на місці, багато чого змінилось. Комп‘ютери ввійшли в наше життя і стали звичним предметом побуту. Інтернет розганявся від 3600 писклявих бод до шалених оптоволоконних гігабітів, трьох та п‘яти дюймові дискети забулись як страшний сон, мобільний зв‘язок став звичною річчю, банківські платежі стали електроннимии і миттєвими. А ось на цьому я б хотів зупинитись. Думаю нам є чому повчитись в Національного банку України. Так, не дивуйтесь, цей досвід допоможе нам сьогодні – колись платежі були на паперових платіжках.
Давайте поглянемо на процедури замовлення рекламних носіїв без процессів підготовки стратегії і планування кампанії. Для того, щоб розмістити рекламний постер потрібно виконати ряд простих дій (спрощено):
- Знайти якісний вільний щит на потрібний період розміщення;
- Зарезервувати або забронювати його;
- Передати постери для наклеювання;
- Отримати фотозвіт;
- Провести розрахунки.
От давайте подивимось як це відбувається зараз і як було раніше. Щоб дізнатись чи є вільний щит в певному місці, байєр (менеджер по закупівлі рекламних конструкцій) повинен, по-перше, дуже добре знати теріторіальну структуру міста, орієнтуватись у них, де повинна розміщуватись рекламна кампанія. По-друге, він повинен знати де саме розташовані рекламні конструкції і кому належать, мати контакти відповідних менеджерів власника конструкцій… Ось така специфіка професії – все і всіх знати! Зараз для цього є дійсно зручний інструмент – DOORS, … Але повернемось до нашого байєра. Далі всі переваги 21 століття для нього зводяться до заміни факсу електронною поштою. Він, як в далеких 90-х, дзвонить або (о, диво!) пише електронного листа оператору-власнику рекламної конструкції і просить список вільних конструкцій. Той список гордо зветься «сіткою». А списки різних власників уявляють собою 1001 варіацію екселевської таблиці. Комусь гарно і до смаку виділяти зелененьким вільні місця, комусь писати це словами, у когось номер місця набраний російськими літерами з купою пробілів, кожен використовує свою шапку для таблиці, як схоче так і назве. Схоче розділити дані про адресу конструкції на місто, вулицю, будинок – розділить, а схоче – напише все в одну колонку. Чи треба пояснювати, що з цим важко працювати і це взагалі не піддається автоматизації? Повернемось до баєра, він, білдолага, вивчивши все оце, пише електронного листа, використовуючи копі-пейст з отих чудернацьких сіток, про те, що хоче зарезервувати або забронювати конструкцію на певний період. Оператор, отримуючи ці письмена, має відмітити в своїх таблицях необхідне місце та відписати, що резерв або броню встановлено. У вас не виникає відчуття, що це, по-перше, протокол? Запит – відповідь, запит на резерв – підтвердження резерву або відмова, запит на відміну резерву – підтвердження відміни… А по-друге, це досить монотонна робота, щоб виконувати її людині. І по-третє, людина – не робот, може помились. То чи не краще нарешті автоматизувати цю рутину? І тут нам стане до речі досвід НБУ, адже у них була приблизно така сама ситуація, коли у 90-х почався розвиток комерційних банків і потрібно було налагодити їх чітку роботу та взаємодію.
У 1994 році була впроваджена система електронних платежів (СЕП). Яка була задача? Відмовитись від паперових носіїв та телетайпів, відмовитись від звірок платежів по телефону і перейти на сучасну електронну систему обміну повідомленнями про платежі. І як це зробили? Ну у державного банку було мало демократії і багато повноважень, це пройшло досить важко, але швидко. От би був такий не демократичний орган для врегулювання закупок в рекламі! Чи можливо Індустріальному Комітету вдасться стати таким органом? Повернімося до банків, операціоністи банку набирали платежі в спеціальній програмі ОДБ (Операційний День Банку), потім через АРМ-3 (така спеціальна, стандартизована програма обміну даними між банками) відправляли їх у регіональне відділення НБУ. Там в свою чергу платежі маршрутизувались між областями. Для чього використовувася АРМ-2, а потім все це попадало у головний офіс для зведення балансу країни (АРМ-1). І будь-який платіж, будь-якому отримувачу приходив протягом хвилин. Кого сьогодні цим здивуєш, у 21 столітті, ми це сприймаємо як належне. Протокол обміну платежами був простий та дієвий: А-Файл для платежів, В-файл для підтверджень отримування платежу. Щоб бути чесним СЕП мала більше форматів повідомлень, все шифрувалось і захищалось, але для цієї статті це байдуже. Але підкреслю – всі працювали по одному протоколу і використовували однакові структури даних. Звичайно банки могли могли використовувати власне програмне забезпечення всередині банку для обслуговування клієнтів чи для своєї зручності, але те що стосувалось обміну даними з іншими – було строго стандартизовано.
Чи ви вже здогадались куди я хилю? Ну от дивіться, байєр так само має дотримуватись протоколу роботи з оператором, інакше оператор просто не зможе керувати всіма своїми конструкціями. То чому б цей протокол не формалізувати і не стандартизувати? От давайте уявимо собі, що на рекламному ринку Індустріальний Комітет Зовнішньої Реклами (ІКЗР) чи хтось ще, виробив і затвердив електронний прокол взаємодії між операторами і агенствами. Скажімо, є файл певної структури, в якому заповнюються поля для запиту, підтвердження отримання або передачі інформації. І таку структуру файлів чи протоколу прийняли б всі учасники ринку. Як би виглядала сучасна взаємодія медіаагенства та оператора?
Нехай байєру, згідно медіаплану, необхідно набрати певну кількість щитів в місті Київ. Байєр, в спеціальній програмі АРМ Байєра (автоматизоване робоче місце) формує запит: знайти вільні місця на червень 2013, Київ, щит 6*3, сторона А, з освітленням. Отримавши відповідь від всіх операторів, він відмічає необхідні місця для резервування. АРМ Байєра формує запит на резерв і відсилає його Оператору-власнику конструкції. Оператор отримавши запит на резерв підтвердив його або відхилив. Це може бути зроблено навіть автоматично, без участі менеджера на стороні оператора. АРМ Оператора сформував відповідь і відіслав її байєру. Байєр побачив підтвердження броні, дочекався всіх підтверджень і сформував адресну програму. АРМ Байєра сформував та розіслав дані по логістиці постерів і через встановлений договором проміжок часу – запити на фотозвіт, АРМ Оператора розподіляє роботу по збору фотозвіта по регіонам і виконавцям та по мірі надходження фотографій відсилає їх. Байєр бачить в он-лайні заповнення адресної програми фотографіями. По отриманні всіх звітів, АРМ Байєра формує пакет документів (рахунки, акти, додатки та інше).
Більше того, АРМ може відслідковувати порушення хронології процесу, підсвітлювати проблемні місця, відслідковувати зміни сюжетів, керувати переклейкою ушкоджень та інше. Все це автоматично включається у фінансові розрахунки між Оператором і Агенством.
Просто? З одного боку – так. Навіть кінотеатри вже продають квитки он-лайн. При такій організації праці скільки один байєр зможе обслугувати клієнтів? Певно що більше ніж зараз. То виходить, що варто подумати про інвестування грошей у автоматизацію? А скільки збитків приносять помилки чи недоліки комунікації?
Давайте розглянемо, як таку систему можна реалізувати? Дякувати DOORS у нас є інструмент в якому зібрані всі рекламні конструкції України. Більше того, вони прораховані, сфотографовані, нанесені на карту. Жаль, що не всі оператори-власники конструкцій співпрацюють з DOORS. Думаю, впровадження системи електронного баїнгу (СЕБ) заставить їх задуматись.
Можна будувати централізовану систему, коли є головний сервер, на який стікається вся інформація по конструкціям, виставленим на продаж, та маршрутизуються запити та підтвердження покупок. Такий сервер має бути у незалежного арбітра, який би мав повноваження впливати на регламенти і правила роботи всієї системи. Щось на кшталт біржі, де проводяться всі операції. А можна будувати розподілену систему: головного сервера немає, запити розсилаються всім одночасно, а відповідні повідомлення формуються тими АРМами, які оформлюють конкретну покупку.
Я не буду розглядати переваги та недоліки таких систем, я б хотів, щоб всі учасники ООН ринку на кінець задумались, що пора жити в 21 столітті і використовувати всі технологічні можливості для розвитку галузі. Зараз, коли оператори стають все більшими і потужними, їм прийдеться управляти досить великою сіткою рекламних конструкцій. Думаю, вони вже давно зрозуміли, що без автоматизації далеко не підуть. Більше того, вони мають власні системи управління рекламними носіями. От тільки ці процеси, поки що, відбуваються всередині операторів. Поки вони видумують кожен свою систему управління, а варто було б подивитись далі. Агенство для оператора – це клієнт, клієнт – це заробіток, задоволений клієнт – лояльність. То що, коллеги, заберемо бюджети?
Станіцький Владислав