Публикуя в декабре 2013 года прогнозы развития рекламно-коммуникационного рынка Украины на следующий, 2014 год, эксперты ВРК исходили из предположения, что «кризисов в следующем году не случится» (см. http://vrk.org.ua/ckeditor_assets/V_UA_2013−14.pdf). Очевидно, что данный постулат оказался ложным, а значит, объемы и тенденции развития рынка нуждаются в переоценке и переосмыслении. Каковые мы вам и представляем ниже.
Более того, переоценка коснулась не только абсолютных цифр, отражающих объемы рекламного рынка — изменения претерпела и сама структура рынка.
Правда, данные изменения имеют побудительные мотивы совсем иного рода. Цель — согласовать термины и понятия с общепринятыми на европейском и мировом рекламном рынках. Сделать легко сравнимыми показатели украинского рекламного рынка и любого другого.
Коротко обозначим суть изменений (подробнее смотрите непосредственно вместе с таблицами данных и ниже).
Во-первых, отныне под объемами рекламного рынка Украины согласно рекомендациям World Advertising Research Center (WARC) будут пониматься
только объемы медиа рекламы, без учета рынка маркетинговых сервисов, PR, рекламного производства
Во-вторых, реклама в печатной прессе будет подразделяться исключительно на рекламу в газетах и журналах, все другие структурные элементы рынка прессы будут распределены между ними или проигнорированы.
И, наконец, интернет-реклама будет иметь международную классификацию, максимально приближенную к определениям Interactive Advertsing Bureau (IAB).
Итак, Объем медийного рекламного рынка Украины 2014 на августовский взгляд экспертов выглядит так:
Как видим, прогнозируемо политическая и экономическая ситуация негативно отразились на объемах рекламного рынка Украины. Падение в целом по рынку составляет в гривне около 12%, ну и, конечно, до итогового прошлогоднего миллиарда с лишним евро нам теперь совсем далеко.
Единственный медиа канал, показывающий растущий спрос как рекламоноситель, невзирая на кризисы, это Интернет. Кроме того, нуждаются в пояснении и абсолютные цифры, характеризующие этот рынок, поэтому остановимся чуть подробнее на этом сегменте.
Как мы уже обозначили выше, ВРК внесла изменения в классификацию направлений Интернет-рынка, максимально приблизив к определениям IAB (http://www.iab.net).
Согласно IAB, выделяется 8 направлений (детальнее тут http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_FY_2013.pdf):
Направления Интернет-рекламы согласно классификации IAB
Ключевое изменение — это исчезновение такого привычного рынку термина, как контекст, который отсутствует в международных определениях. Также эксперты ВРК посчитали необходимым добавить еще одно направление — OtherDigital (Другие Диджитал коммуникации), в которое включены рекламные бюджеты на креатив, стратегию, производство и др.
Текущий уровень развития интернет-рынка и его мониторинга, к сожалению, пока не позволяет адекватно оценить объемы во всех обозначенных направлениях, но ВРК сделала попытку максимально приблизить текущее обновление прогноза к стандартам IAB.
Именно поэтому в методику исследования Интернет-рынка от ИНАУ за первое полугодие 2014 г. были внесены изменения, которые позволили максимально учесть международную классификацию IAB, а также использовать полученные результаты как один из источников прогнозирования объема рынка в 2014.
Важно отметить, что структурные изменения, которые произошли со времени прошлогоднего прогноза, не позволяют корректно оценить динамику по отдельным направлениям:
- Прошлогодний прогноз включал 4 направления: Контекст, Баннерная реклама, Видео, Диджитал, а также эксперты давали оценку объема неагентского контекста.
- Контекст распался на 2 сегмента: платная поисковая выдача, которая учитывается в разделе Поиск, а также партнерская сеть Google, Yandex, которые учитываются в разделе Баннерная реклама. Именно этот фактор оказал максимальное влияние на технический рост направления Баннерная реклама.
- Текущий прогноз также включает 4 направления: Поиск, Баннерная реклама, Цифровое видео, Диджитал, но без деления на агентскую и неагентскую часть,
т. е. оценивается рынок в целом. - Ранее в направление Видео входили все видео форматы, включая content-roll. Сейчас в раздел Цифровое видео включена реклама в видеоплеере pre-roll, mid-roll, post-roll, pause-roll, overlay-реклама, picture-in-pause и Youtube. Content-rolls должны учитываться в разделе Баннерная реклама.
- Ранее к Диджиталу, помимо бюджетов на креатив, стратегию и производство, эксперты ВРК относили бюджеты на объявления в социальных сетях. Теперь эти бюджеты отнесены к Баннерной рекламе, что отвечает международной практике. Таким образом, по сравнению в предыдущим прогнозом направление Диджитал показало некоторое техническое падение.
- Спонсорство и Рич медиа (мультимедийная реклама) отнесены к баннерной рекламе, как и в предыдущий раз.
- Лидогенерация и Доски объявлений в прогнозе не учитывались.
- ВРК планирует в 2015 году оценить отдельно категорию Мобильная реклама, в текущем же прогнозе эти бюджеты учтены в пункте Баннерная реклама.
Эксперты ВРК оценивают рост Интернет-рынка в целом в 2014 году порядка 10% за счет поиска и баннерной рекламы, большей частью в сегменте партнерской сети Google.
Прогноз объема Интернет-рынка в 2014 г.
| * все бюджеты в млн грн до налогов |
| ** нумерация соответствует Таблице направлений Интернет-рекламы по IAB
*** добавлен экспертами ВРК |
NONMedia часть рекламно-коммуникационного рынка Украины
При оценке рынков маркетинговых услуг, директ маркетинга и PR, ВРК опирается на данные от профильных ассоциаций — МАМИ, УАДМ, УАПР.
Оценка объема рынка маркетинговых сервисов 2014
- По данным УАДМ объемы DirectMarketing снизятся до 707 млн грн, то есть на 12%. Эксперты МАМИ прогнозируют падение на 30%. В таблице приведен вариант МАМИ.
Комментарий к прогнозу от МАМИ (сохранен стиль и даже восклицательный знак в конце, поэтому ставим кавычки):
«В связи со сложной политической и экономической обстановкой в стране сложно давать какие-либо прогнозы, ведь ситуация меняется фактически ежедневно. В начале года рынок маркетинговых сервисов проявлял большую активность в планировании
проектов на год, но жизнь внесла свои коррективы, которые существенно отразились на реализации планов (аннексия Крыма, выборы президента, война на востоке Украины).
В первую очередь, пострадали те направления, которые носят развлекательный и имиджевый характер — EventMarketing, LifePlacement, AmbientMedia. Рынок не перераспределился в Digital, и целенаправленно сфокусировался на способах
мгновенного стимулирования продаж.
В целом, по всем категориям маркетинговых сервисов идет спад.
Рекламный рынок напрямую зависит от маркетинговых бюджетов клиентов, которые на данный момент продолжают сокращаться ввиду снижения продаж в восточных регионах и Крыму, колебаний курса валют, снижения покупательской способности населения, либо находятся в подвешенном состоянии до стабилизации ситуации и понимания, на что стоит тратить. Рынок не сможет прийти в себя, пока не придет в себя страна. Мы все же надеемся на ближайшую стабилизацию не только как рекламисты, а в первую очередь, как украинцы!»
Оценка объемов рынка Директ-маркетинга 2014
Комментарий к прогнозу от УАДМ:
«В прошлом году эксперты прогнозировали выход на рынок Украины новых российских игроков, но ситуация, сложившаяся на конец 2013 — начало 2014 года, перечеркивает все предыдущие прогнозы.
Более того, некоторые контакт-центры (АКЦ) прекратили сотрудничество с российскими заказчиками. Также потеряна связь с АКЦ, расположенными в Крыму, и проанализировать их объемы по результатам работы в 2014 г. будет невозможно. Также налицо отток заказов из дальнего зарубежья, так как у многих иностранных компаний есть установка не размещать бизнес рядом с «горячими точками». Многие малые контакт-центры не выдерживают кризиса и закрываются. Глобально у всех АКЦ уменьшилась загрузка, так как в связи с экономическим кризисом потребительская активность уменьшилась, соответственно уменьшилась нагрузка на контакт-центры.
Такая же ситуация по остальным направлениям. Крым потерян, а это до 3−4% рынка.
Луганская и Донецкий области потеряны как минимум до конца года, а это ещё 12−13% рынка. Немного компенсирует (но чисто технически) скачок доллара (что для работы с иностранными клиентами означает гривневый рост цен) и последующий
рост цен для всех клиентов. Слегка замедлили падение президентские выборы, но их влияние не такое сильное, как в прошлые разы — в связи с вялой и чисто символической предвыборной компанией."
Оценка объемов рынка PR услуг
Комментарий к прогнозу от UAPR:
1.Начиная с февраля, многие компании снизили или заморозили все
коммуникации
2.Большая часть мероприятий и масштабных развлекательных проектов отменены. Отменены многие медиатуры и другие пресс-мероприятия.
3.Бюджеты на коммуникационные услуги в корпоративном секторе остались на уровне 2013 года, а в некоторых случаях уменьшились. По оценкам рынка, позитивный прогноз до конца года по этой категории коммуникаций — 0% колебания по отношению к 2013 году
4.Учитывая ожидаемую предвыборную кампанию, а также продолжение информационной войны, растет сегмент политического и антикризисного консалтинга. Ряд компаний уже проводят тендеры, а другие, скорее всего, запустят этот процесс в сентябре. Среди них: компании с российским капиталом, или имевшие партнерские отношения с ними, а также те организации, против которых велась информационная война. Ожидается рост бюджетов порядка 10% по отношению к 2013 году в категории антикризисные коммуникации
5.Наблюдается спрос на мониторинг и анализ политической ситуации в стране
6.Цифровые коммуникации стали обязательной составляющей коммуникационных программ/стратегий/планов. Действует правило DigitalorDie
7.Клиенты ожидают комплексных решений, которые могут и должны влиять на бизнес
8.Клиенты отдают предпочтение работе на проектной основе, а не на абонементе/помесячной оплате. Так клиентам проще оценивать эффективность
9.В тендерах наблюдается жесткий демпинг
10.Главный смысловой тренд: патриотизм
Поскольку, как мы и писали выше, задачи суммировать медиа рекламу с немедийными коммуникационными услугами уже нет, то на пиаровских словах «патриотизм» мы с вами и расстаемся. Еще бы сюда восклицательный знак от МАМИ.
Надеемся, еще встретимся, причем с более радостными новостями и цифрами.
Слава Украине!
Максим Лазебник
Исполнительный директор ВРК