18.12.2011
Наружный разворот
Украинский бизнес / №47(329) 12 ДЕКАБРЯ
[caption id="attachment_6977" align="alignright" width="150" caption="Аскольд Шестунов, генеральный директор компании BigBoard Ukraine"]
[/caption]
Существующие вызовы подталкивают операторов наружной рекламы вести консолидированную политику, работать в одном направлении: от единых стандартов исследований до общих типов конструкций, их количества, сервиса, обслуживания
Особенностью отечественного рынка наружной рекламы является беспрецедентное количество операторов — более восьми сотен. Подавляющее большинство из них — локальные игроки, представленные в отдельных регионах. Из-за этого улицы городов перенасыщены безобразного вида рекламными конструкциями. Однако это мнимое «изобилие» лишь усложняет рекламодателям жизнь, поскольку разнобой форматов мешает проводить комплексные всеукраинские рекламные кампании.
Существующие вызовы подталкивают операторов наружной рекламы вести консолидированную политику, работать в одном направлении: от единых стандартов исследований до общих типов конструкций, их количества, сервиса, обслуживания. Ключевым шагом в этом направлении стало создание в 2010 году Индустриального комитета наружной рекламы (ИКНР) во главе с Юрием Чарухой.
Этот комитет учредили ведущие операторы, на долю которых приходится около 50% рекламных бюджетов в наружной рекламе. Стратегической задачей ИКНР является создание единых отраслевых стандартов, формирование внятных принципов ценообразования. Со временем продажа наружной рекламы будет проходить не по плоскостям, а по рейтингам, как это давно принято в других медиа. Рейтинговая система позволит клиенту выбирать рекламные конструкции по реальному охвату аудитории, а не по архаичному принципу зонирования городской территории.
Этот рынок (его годовой объем оценивается в 1,2 млрд гривен) начинает двигаться по пути, по которому многие годы идут развитые страны. Прежде всего, это естественная концентрация. И хотя до показателей большинства развитых держав еще далеко (там доля первой пятерки превышает 80%), в Украине пять крупнейших компаний уже контролируют 42% рынка.
Постепенно стабилизируется финансовая ситуация. В течение нынешнего года цены на услуги выросли почти на 20%. Но при этом растет и заполняемость плоскостей — в начале осени многие клиенты не смогли набрать адресную программу на следующий год, поскольку не хватало свободных мест. Так что им не удалось в полной мере реализовать свои рекламные стратегии.
По нашим прогнозам, в 2012 году цены вырастут еще на 30%. Рост обусловлен в первую очередь повышением спроса и увеличением затратной части. Ведь городские власти постоянно увеличивают тарифы на аренду мест под рекламные конструкции, растет цена на электроэнергию, материалы, увеличиваются иные эксплуатационные расходы.
На муниципальных тарифах необходимо остановиться отдельно. Только в Киеве ежегодные поступления в городской бюджет от сдачи в аренду мест под рекламные конструкции составляет 100 млн гривен. Поэтому любой город стремится увеличить количество таких рекламных носителей. Получить разрешение на установку конструкции до недавнего времени не составляло большого труда. Однако со временем чрезмерное количество рекламных носителей стало уродовать центральные улицы, и многие города начали тормозить выдачу разрешений.
Так, в столице в этом году действовал мораторий на размещение больших конструкций в центральной части города. А в Сумах власти ограничили установку конструкций в историческом центре. Крупные операторы, намеренные работать на этом рынке долго, согласны с тем, что центры городов необходимо «почистить». Привычные сегодня рекламные конструкции необходимо заменить носителями, которые будут приносить пользу городу, — остановками общественного транспорта, автоматическими туалетами, осветительными конструкциями. Именно такая тенденция распространена сейчас в Европе. В России тоже ее придерживаются: городские власти Москвы сейчас собираются сократить количество объектов наружной рекламы на 30%. Если учесть незаконную рекламу, то этот показатель может достичь 60%.
В отношении Киева количество рекламных конструкций, которое можно урезать без вреда для городской казны, составляет 30–40%.
Законодательство, регулирующее наружную рекламу, устарело. Действующая законодательная база предписывает ограничение срока аренды мест под рекламные конструкции пятью годами. Поэтому в Украине доминирует практика выдачи разрешений всем желающим на небольшой период времени. Это выгодно операторам-временщикам, однако такие сроки не могут быть интересны стратегическим инвесторам, которые ориентированы на долгосрочные вложения.
В мире распространен другой принцип — проведение инвестиционных конкурсов на обустройство городской среды. Компания, выигрывающая конкурс, получает приоритетное право на формирование разумной рекламной среды на определенной территории на срок действия инвестиционного договора. А это 10–15 лет. Долгосрочные договоры заключаются не на рекламные конструкции (в этом случае вместо привлечения инвесторов появляется риск надолго закрепить беспорядок на улицах), а на комплексные проекты по благоустройству, включающие в себя как элементы уличной мебели, так и многофункциональные рекламные конструкции. При таком подходе инвестор за свой счет устанавливает и бесплатно обслуживает социально полезные объекты.
Определенным катализатором этого процесса является приближение Евро-2012. Хотелось бы, чтобы пребывание в Украине для многочисленных гостей чемпионата было комфортным. Например, в Харькове центральная улица Сумская уже сейчас соответствует самым высоким мировым стандартам благоустройства. В столице тоже начата подготовка проектов по благоустройству.
Компания BigBoard Ukraine на свой страх и риск начала несколько таких проектов в крупнейших городах: Киеве, Харькове, Одессе, Днепропетровске. Но мы понимаем, что при нынешнем украинском законодательстве входить в подобные затратные проекты с длительными сроками окупаемости очень рискованно. Необходимо законодательно увеличивать гарантии инвесторам как минимум до десяти лет.
Аскольд Шестунов, генеральный директор компании BigBoard Ukraine
Источник: www.expert.ua
[/caption]
Существующие вызовы подталкивают операторов наружной рекламы вести консолидированную политику, работать в одном направлении: от единых стандартов исследований до общих типов конструкций, их количества, сервиса, обслуживания
Особенностью отечественного рынка наружной рекламы является беспрецедентное количество операторов — более восьми сотен. Подавляющее большинство из них — локальные игроки, представленные в отдельных регионах. Из-за этого улицы городов перенасыщены безобразного вида рекламными конструкциями. Однако это мнимое «изобилие» лишь усложняет рекламодателям жизнь, поскольку разнобой форматов мешает проводить комплексные всеукраинские рекламные кампании.
Существующие вызовы подталкивают операторов наружной рекламы вести консолидированную политику, работать в одном направлении: от единых стандартов исследований до общих типов конструкций, их количества, сервиса, обслуживания. Ключевым шагом в этом направлении стало создание в 2010 году Индустриального комитета наружной рекламы (ИКНР) во главе с Юрием Чарухой.
Этот комитет учредили ведущие операторы, на долю которых приходится около 50% рекламных бюджетов в наружной рекламе. Стратегической задачей ИКНР является создание единых отраслевых стандартов, формирование внятных принципов ценообразования. Со временем продажа наружной рекламы будет проходить не по плоскостям, а по рейтингам, как это давно принято в других медиа. Рейтинговая система позволит клиенту выбирать рекламные конструкции по реальному охвату аудитории, а не по архаичному принципу зонирования городской территории.
Этот рынок (его годовой объем оценивается в 1,2 млрд гривен) начинает двигаться по пути, по которому многие годы идут развитые страны. Прежде всего, это естественная концентрация. И хотя до показателей большинства развитых держав еще далеко (там доля первой пятерки превышает 80%), в Украине пять крупнейших компаний уже контролируют 42% рынка.
Постепенно стабилизируется финансовая ситуация. В течение нынешнего года цены на услуги выросли почти на 20%. Но при этом растет и заполняемость плоскостей — в начале осени многие клиенты не смогли набрать адресную программу на следующий год, поскольку не хватало свободных мест. Так что им не удалось в полной мере реализовать свои рекламные стратегии.
По нашим прогнозам, в 2012 году цены вырастут еще на 30%. Рост обусловлен в первую очередь повышением спроса и увеличением затратной части. Ведь городские власти постоянно увеличивают тарифы на аренду мест под рекламные конструкции, растет цена на электроэнергию, материалы, увеличиваются иные эксплуатационные расходы.
На муниципальных тарифах необходимо остановиться отдельно. Только в Киеве ежегодные поступления в городской бюджет от сдачи в аренду мест под рекламные конструкции составляет 100 млн гривен. Поэтому любой город стремится увеличить количество таких рекламных носителей. Получить разрешение на установку конструкции до недавнего времени не составляло большого труда. Однако со временем чрезмерное количество рекламных носителей стало уродовать центральные улицы, и многие города начали тормозить выдачу разрешений.
Так, в столице в этом году действовал мораторий на размещение больших конструкций в центральной части города. А в Сумах власти ограничили установку конструкций в историческом центре. Крупные операторы, намеренные работать на этом рынке долго, согласны с тем, что центры городов необходимо «почистить». Привычные сегодня рекламные конструкции необходимо заменить носителями, которые будут приносить пользу городу, — остановками общественного транспорта, автоматическими туалетами, осветительными конструкциями. Именно такая тенденция распространена сейчас в Европе. В России тоже ее придерживаются: городские власти Москвы сейчас собираются сократить количество объектов наружной рекламы на 30%. Если учесть незаконную рекламу, то этот показатель может достичь 60%.
В отношении Киева количество рекламных конструкций, которое можно урезать без вреда для городской казны, составляет 30–40%.
Законодательство, регулирующее наружную рекламу, устарело. Действующая законодательная база предписывает ограничение срока аренды мест под рекламные конструкции пятью годами. Поэтому в Украине доминирует практика выдачи разрешений всем желающим на небольшой период времени. Это выгодно операторам-временщикам, однако такие сроки не могут быть интересны стратегическим инвесторам, которые ориентированы на долгосрочные вложения.
В мире распространен другой принцип — проведение инвестиционных конкурсов на обустройство городской среды. Компания, выигрывающая конкурс, получает приоритетное право на формирование разумной рекламной среды на определенной территории на срок действия инвестиционного договора. А это 10–15 лет. Долгосрочные договоры заключаются не на рекламные конструкции (в этом случае вместо привлечения инвесторов появляется риск надолго закрепить беспорядок на улицах), а на комплексные проекты по благоустройству, включающие в себя как элементы уличной мебели, так и многофункциональные рекламные конструкции. При таком подходе инвестор за свой счет устанавливает и бесплатно обслуживает социально полезные объекты.
Определенным катализатором этого процесса является приближение Евро-2012. Хотелось бы, чтобы пребывание в Украине для многочисленных гостей чемпионата было комфортным. Например, в Харькове центральная улица Сумская уже сейчас соответствует самым высоким мировым стандартам благоустройства. В столице тоже начата подготовка проектов по благоустройству.
Компания BigBoard Ukraine на свой страх и риск начала несколько таких проектов в крупнейших городах: Киеве, Харькове, Одессе, Днепропетровске. Но мы понимаем, что при нынешнем украинском законодательстве входить в подобные затратные проекты с длительными сроками окупаемости очень рискованно. Необходимо законодательно увеличивать гарантии инвесторам как минимум до десяти лет.
Аскольд Шестунов, генеральный директор компании BigBoard Ukraine
Источник: www.expert.ua
Категорії
Розповісти друзям