10.03.2011
Наружные соблазнители
В конце прошлого года ведущие операторы наружной рекламы (BigBoard, “Октагон-Аутдор”, “РТМ-Україна”, “Луверс”, “Прайм Груп”, “Перехід-Аутдор”) и рекламные агентства (Publicis, Group M, Мастер Эд, ADV, “Оптімум Медіа Україна”, “Медійні Системи”) объявили о создании Индустриального комитета наружной рекламы (ИКНР), с помощью которого они намереваются сформировать и внедрить единую методику исследований рынка и оценки эффективности рекламоносителей.
Эту идею поддерживают и другие крупные игроки, не принимавшие участие в создании комитета. По словам Константина Рубана, управляющего директора по Украине группы компаний Gallery, в марте 2011 г. ИКНР проведет тендер по выбору исследовательской компании, которая должна будет разработать приемлемые стандарты размещения рекламы и проанализировать эффективность каждого рекламоносителя по более понятной рекламодателям рейтинговой системе оценок (охват аудитории, частота рекламных контактов и т.д.), принятой на ТВ.
Рыночные предпосылки
Большинство операторов уверяют, что в прошлом году происходило эмоциональное (?! — Ред.) и финансовое восстановление рынка наружной рекламы. Как рассказал БИЗНЕСу Сергей Смоляр, директор компании Doors Consulting (г.Киев; исследования рынка наружной рекламы; с 2004 г.; 7 чел.), операторы заработали в 2010 г. около 900 млн грн., что примерно на 25% больше, чем в 2009 г.
Но рынок рос преимущественно экстенсивным путем, а именно за счет увеличения количества рекламных конструкций приблизительно на 500 ед. в месяц (и это несмотря на намерения местных властей ограничить количество “щитов”. — Ред.). Особенно это заметно в Киеве, где расположены четверть из 100 тыс. имеющихся в Украине рекламоносителей.![]()
По количеству рекламных поверхностей на душу населения наша столица переплюнула даже российскую, там одна рекламная поверхность приходится более чем на 300 чел. Одновременно снижалась средняя стоимость размещения рекламы. Если до кризиса в Киеве на щите формата 3х6 м она была равна $600-650 в месяц, то во втором полугодии 2010 г. — $300-350. Для сравнения: в конце прошлого года в Минске этот показатель составил $550, в Санкт-Петербурге — $850, Баку — $1,5 тыс., Астане — $3 тыс.
И только в этом году крупные операторы впервые за несколько лет повысили цены на 5-10%, а в сентябре намереваются увеличить их еще на 15-20%. Дело в том, что в конце 2010 г. — начале 2011 г. у них увеличилась заполняемость сетей рекламных конструкций, что можно пояснить возвратом на рынок некоторых крупных рекламодателей. “В период кризиса наш маркетинговый бюджет был сильно урезан, поэтому мы отдавали предпочтение телевидению.
В этом году бюджет был увеличен, и мы сможем потратить на наружную рекламу около 10% (бюджета. — Ред.)”, — замечает Денис Барляев, маркетинг-директор компании “Витмарк-Украина” (г.Одесса; производство соков, нектаров и детского питания; с 1994 г.; 2,5 тыс.чел.).
По словам Олега Невельчука, генерального директора группы компаний “РТМ-Україна”, клиенты стали активнее и даже начали подписывать годовые контракты, и заполняемость сети его компании в январе 2011 г., традиционно “нерекламном” месяце, составила 55%. Словом, уже весной операторы рассчитывают неплохо заработать.“По нашим данным, в марте заполняемость сетей в крупных городах составит около 80%”, — говорит Константин Рубан.Дополнительный оптимизм
Вполне возможно, что после введения рейтинговой системы оценки рекламоносителей рекламодатели будут еще охотнее идти на “щит”. Ведь сейчас около 60% участников рынка определяют стоимость размещения рекламы на глазок, другие же оперируют данными двух исследовательских компаний, UMM и Doors Consulting, предоставляющих почти одинаковый перечень услуг, но выдающих различные показатели, что не выгодно ни операторам, ни рекламным агентствам, ни клиентам, поскольку действительная (рыночная) стоимость рекламы неизвестна. Поэтому некоторые рекламные агентства еще три года назад начали переходить на рейтинговую систему оценки рекламоносителей и подбирать экономически обоснованное для определенной рекламной кампании количество щитов.
“За три года мы приучили большинство клиентов покупать щиты с учетом их эффективности. И до простой покупки большого количества плоскостей за меньшие деньги они уже не опустятся”, — уверен Андрей Никитич, директор медийно-баингового рекламного агентства Master Ad Ukraine (г.Киев; наружная реклама; с 2007 г.; 15 чел.). Он также отметил, что подобным образом его компания выиграла в кризис ряд конкурсов по привлечению бюджетов крупных рекламодателей.
Другое дело, что если до тендера можно спорить о том, чьи исследования лучше, то после появления генерального “измерителя” любые другие данные окажутся нелегитимными, и компания — победитель тендера фактически будет контролировать рынок.
“Хотя это еще не факт”, — утверждает Владимир Пономарев, директор компании UMM (г.Киев; мониторинг и исследования наружной рекламы в 32 городах и на 10 автомагистралях; с 1996 г.; более 20 чел.), полагая, что на рынке будут востребованы и другие оценки.
Ведь полный пакет исследований в 28-33 городах Украины (ориентировочная его стоимость составляет 150 тыс.грн.) будет доступен только крупным рекламодателям, а также донорам (спонсорам) ИКНР, которые будут покупать его на льготных условиях. Региональным же операторам этот пакет исследований вряд ли будет нужен.
Поэтому при самых радужных раскладах из тысячи участников рынка услугами официального измерителя будут пользоваться около 100 крупных компаний, которым и достанутся бюджеты крупных рекламодателей.
Игроки же помельче, как замечает Андрей Васильев, директор РА “Антей” (г.Умань, Черкасская обл.; с 1998 г.; 6 чел.), будут довольствоваться локальными рекламными бюджетами. “Кроме того, мелкие операторы намереваются предоставлять наиболее удачные конструкции в аренду баинговым агентствам для размещения рекламы крупных рекламодателей”, — говорит г-н Васильев.
Специалисты не исключают и другой сценарий, когда мелким локальным компаниям придется продавать свою сеть “щитов” национальным операторам, которые вовсе не прочь увеличить свою долю на рынке.
“Во всяком случае, я не отрицаю, что со временем количество мелких операторов будет уменьшаться, но, думаю, не так быстро, как хотелось бы (крупным операторам. — Ред.)”, — говорит Сергей Мартынюк, директор по связям с общественностью группы компаний BigBoard (г.Киев; оператор наружной рекламы; с 1993 г.; более 200 чел.).Прогноз
Большинство операторов сходятся во мнении, что в 2011 г. восстановление рынка продолжится, и по итогам года его объем может составить 1-1,2 млрд грн., т.е выйти на предкризисный уровень. Увеличение бюджетов рекламодателями и рост цен позволят операторам повысить рентабельность с нынешних 8-10% до 12-13%.
Кроме того, уже весной они надеются увеличить доходы за счет большей активности рекламодателей из финансовой сферы, торговли, операторов мобильной связи, автоимпортеров и т.п. Это будет способствовать начавшемуся реинвестированию в обновление парка рекламных конструкций и частичную замену крупноформатных рекламоносителей на конструкции среднего городского формата, уличную мебель, проекционную рекламу и т.д.
К подобному сценарию развития рынка подталкивают операторов и власти крупных городов. В Киеве, например, с принятием концепции развития города могут быть демонтированы около 300 рекламных поверхностей. А поскольку подобные изменения могут лишить операторов заработка примерно в $1 млн, увеличится стоимость размещения рекламы на рекламоносителях среднего формата.
Операторы — …
...об эффективности
Категорії
Розповісти друзям