Инвестиции продолжают поступать в цифровую наружную рекламу (DOOH). Ожидается, что в этом году 75 млн фунтов стерлингов будут вложены в соответствующую инфраструктуру. Вместе с тем есть понимание, что многое еще предстоит сделать для того, чтобы этот сегмент рекламы прочно закрепился в медиа-планах.
Путаница с термином «в реальном времени», конфликт между креативными и медийными агентствами, отсутствие отраслевого объединения и устаревший способ закупки — таковы основные вопросы, затронутые в ходе круглого стола, организованного агентством Posterscope. В круглом столе приняли участие: Hive (British Gas), 20th Century Fox, Denstu Aegis Network, Starcom Mediavest, M&C Saatchi, Microsoft, AOL, Liveposter, Ocean Outdoor и Clear Channel.
Кинообъединение 20th Century Fox занимает пятую позицию в рейтинге крупнейших ooh-рекламодателей Великобритании, и расходует 40% маркетингового бюджета на интернет-маркетинг. Тем не менее, по словам Криса Грина, директора по маркетингу компании, один из источников их неудовлетворенности — недостаточная гибкость в вопросах закупки наружной рекламы — процесс все ещё основывается на закупках периодами.
OOH-медиа играет важную роль в маркетинговом плане кинокомпании. В отличии от других рекламодателей, 20th Century Fox приходится работать в среднем с 25 брендами (фильмами) в год. И здесь охватные способности наружной рекламы — как нельзя кстати для продвижения новых релизов в сжатые сроки. Тем не менее, одна из основных проблем заключается в устаревании механизма закупок DOOH. «Мы много инвестируем в диджитал — 40% бюджета. Одним из крупнейших источников неудовлетворения - способ планирования. Он такой же, как и в 1985 году, двухнедельными периодами, а если нужно их разбить, то надбавка такова, что проще купить две недели», — говорит Крис Грин.
Представитель 20th Century Fox подчеркнул, что понимает сложности, с которыми столкнутся DOOH-операторы при переходе на другую модель монетизации инвентаря. Вместе с тем господин Грин считает, что это необходимо для раскрытия потенциала медиа. «DOOH должен расширять наши возможности, делать нас более гибкими. Мы заинтересованы в том, чтобы иметь максимальный простор для творчества. Так почему же мы не можем выбирать в двухнедельном периоде именно те дни, которые нам нужны. Да, это сложнее, но это даст нам больше возможностей для вовлечения и интерактивности, — говорит Крис Грин. — Когда мы проводим интерактивные (NFC) кампании, то с каждой плоскостью контактирует порядка 4 человек, что не целесообразно. Одна из причин, почему так происходит, это недостаток работы по задействованию современных потребительских привычек. У нас есть этот совершенно новый формат и подход к нему тоже должен быть новым: и в плане продаж, и в плане того, как с его помощью рекламировать».
Пол Гросвенор, директор по маркетингу торговой марки «умных» термостатов Hive (ТМ компании British Gas), говорит о своем бренде, как о приверженце DOOH. И в то же время утверждает, что ожидания потребителей опережают возможности медиа: для того чтобы удовлетворить потребности технически подкованных потребителей предстоит многое сделать. В качестве примера возможностей DOOH Пол сослался на кампанию Hive, которая использовала данные из множества источников (температура воздуха, местоположение, данные аэропорта) для показа пассажирам релевантных и своевременных рекламных сообщений. «Мы пытаемся настроить маркетинг в соответствии с нуждами потребителей и правильно выбирать аудитории. Аудитория пассажиров соответствует нашим задачам. Цифровая наружная реклама — отличный способ для таргетирования ЦА. DOOH позволяет выстраивать персональную коммуникацию с людьми. Мы можем „подтягивать“ в режиме реального времени данные о рейсе и температуре и показывать рекламное сообщение, которое отвечает интересам потребителей. Приложение Hive в режиме реального времени показывает реальное значения температуры внутри и снаружи вашего дома, а также целевую температуру. Таким образом, пассажиру, сошедшему с багамского рейса в аэропорте Хитроу и подошедшему к стойке оформления багажа, мы можем показать релевантное сообщение. Рекламу со знанием того, какая температура на Багамах и какая в Лондоне, и демонстрирующую наш товар, который поможет сделать дом теплым и уютным к вашему возвращению», — говорит Пол Гросвенор.
Директор по маркетингу Hive отметил, что в ходе кампании он столкнулся с препятствиями. Невозможно было вести кампанию по всему аэропорту из-за нехватки инвентаря, в частности, в пятом терминале Хитроу. Для него это стало неожиданностью.
Управляющий директор Posterscope Глен Уилсон отметил, что в DOOH столько же трудностей, сколько и возможностей. «Ожидается, что в 2015 году операторы наружной рекламы вложат 75 млн фунтов стерлингов в DOOH-инвентарь. Это создаст практически безграничные возможности для обращения к людям в нужном месте и в подходящее время. Цифровая наружная реклама в Великобритании выйдет на новый масштаб. Это будет сопровождаться ростом сложности, потому как каждая секунда цифрового „эфира“ теоретически может быть „расписана“. Основная задача, таким образом, заключается в том, чтобы „высвободить“ пользу для потребителей как можно более простым способом. И если мы сможем решить эту задачу, результатом станет огромная ценность, которую сможет предоставлять реклама. Более того, это позволит нам закупать то, что надо, в правильном месте и в нужное время. И это будет эффективно, вовлечет потребителей и даст им захватывающий потребительский опыт», — говорит Глен Уилсон.
Эндрю Морли, глава Clear Channel в Великобритании, согласился с комментариями о недостаточной гибкости традиционной модели закупок OOH. Господин Морли привел в качестве положительного примера сеть Storm (сеть лондонских DOOH-локаций Clear Channel премиум-класса), которая призвана стать максимально настраиваемым под нужды клиентов DOOH-активом компании.
Тим Бликли, глава Ocean Outdoor, отметил, что 100% ooh-активов его компании станут к концу года цифровыми, и добавил, что 65% кампаний, которые проводит оператор, уже закупаются алгоритмически. «Наша бизнес-модель достаточно гибка. Сочувствую операторам, 80% доходов которых приходится на „бумажные“ билборды — расставаться с этим наследием тяжело. Как бы то ни было мы должны заниматься инновациями и меняться. Наша компания сделала огромные шаги в этом направлении». Руководитель Ocean Outdoor привел в пример кампанию музея Тейт Ливерпуль, в ходе которой изображения произведений искусства на билбордах автоматически подбирались в соответствии с погодой. Технология основывалась на данных о времени суток, пассажиропотоке, погоде, фазе луны и времени прибытия авиарейсов. Это позволило сделать таргетинг на пассажиров-жителей пригородов и туристов. В ходе двухнедельной кампании сюжеты ротировались. Было показано около 14,4 тысяч сюжетов из 10 миллионов возможных комбинаций.
https://www.youtube.com/watch?v=GtJx_pZjvzcКампания Look Up авиаперевозчика British Airways, которая проходила на площади Пикадилли, считается хрестоматийным образцом возможностей DOOH. Тем не менее, бытует мнение, что такие «трюки», такой «высший пилотаж» в рекламе не способны вдохновить широкие массы рекламодателей вкладывать деньги в DOOH, поскольку такие кампании не масштабируются и даже могут вызвать недоверие у некоторых клиентов.
Руководитель Dentsu Aegis Network в Великобритании Трейси де Груз отметила, что агентства и клиенты зачастую не до конца осведомлены о возможностях медиа и о том, какие инвестиции в него вкладываются. «О том, что происходит с этим медиа, мало информации. Клиент видит DOOH маленьким и нишевым медиа, а это не так. Очевидно, предстоит многое сделать для исправления ситуации. Сами по себе 75 млн фунтов стерлингов — сумма не большая, но если перевести в относительные показатели, это интересно. Нам нужна такая информация».
Необходимость аналога Бюро интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau) для наружной рекламы обсуждается. Конкретного плана действий нет, но есть четкое понимание необходимости внутриотраслевого сотрудничества.
Госпожа де Груз и руководитель M&C Saatchi Том Безели отметили, что необходимо восполнять пробел в знаниях креативных агентств о потенциале DOOH. Трейси де Груз: «Часть проблемы заключается в креативной модели. Работая в холдинге с медиа- и креативными агентствами, я вижу отделённость медийной части от творческой. Коммерческая модель креатива тяготеет к красивым искусным работам. Сейчас, по моим наблюдениям, креативные агентства сфокусированы на том, как можно заработать на возможностях цифровой наружной рекламы. Агентства с трудом справляются с DOOH и в конечном итоге возможна ситуация, когда они придут ко выводу, что если на этом не заработать, то незачем этим и заниматься. И продолжат делать красивую рекламу».
Том Безели, основатель агентства Lean Mean Fighting Machine (теперь часть M&C Saatchi), отметил, что креативные агентства не упустят шанс использовать инновационные возможности DOOH, нужно лишь лучше их информировать об этих возможностях. «У DOOH потрясающие возможности для творчества. Не знаю ни одной креативной команды в Лондоне, которая не хотела бы поработать с этим медиа. Но знания креативных и медиа-агентств рассинхронизированы. Нужно, чтобы наши креативные команды были более подкованными в DOOH-технологиях. Когда это произойдет, на клиентов обрушится шквал идей, задействующих цифровую OOH-рекламу. Некоторые решения могут быть чрезмерно дорогими, но скоро мы придем к тому, что потрясающие идеи можно будет масштабировать. Перед этим нужно все-таки преодолеть барьер между креативной и медийной частями», — говорит господин Безли.
Дэн Дуглас, управляющий директор DOOH-агентства Liveposter, отметил, что «перезагрузка» медиа — вот миссия. «У нас очень плохо получается продавать возможности DOOH, и все мы на этом круглом столе должны взять на себя кусок работы по перезагрузке медиа. В образцово-показательной DOOH-кампании British Airways кроется опасность: о ней много говорят и пишут, но она сложна в реализации и не масштабируема. Клиенты склонны говорить: „О, эта экспериментальная штука не для нас, нам нужна охватная кампания, и подешевле. Меня заботит то, что мы сейчас не обращаемся к 95% рынка, которые пока не делают цифровую рекламу. Нам нужно вместе выработать общий подход к тому, как сделать DOOH массовым и расширяемым», — говорит Дэн Дуглас
Модератором круглого стола выступил Гидеон Спанье, редактор London Evening Standard/Independent.
Источники: The Drum, out-of-home.ua