Полезнознать

«У Украины есть все шансы идти в одном тренде с ключевыми мировыми рынками», – говорит Кирилл Матвеев, СEO Aegis Media Russia&CIS. Его почти 20-летний стаж в маркетинге и рекламе, позволяет давать прогнозы развития не только российского, украинского, но и китайского рекламного рынка. О своих планах на этих рынках он рассказал в эксклюзивном интервью «МедиаБизнесу». - Ощущаете ли вы отступление кризиса, признаки стабилизации на рынке? - Скорее да, чем нет. Большинство сетей, в том числе и мы, в последнее время сфокусировались на рынках, где кризис отразился меньше. В первую очередь, это Китай. Там сложный рынок, своеобразная демографическая картина, но Китай – поле сражения для всех холдингов: для нас, наших конкурентов и клиентов. Рост в Китае и усиление там позиций автоматически увеличивает акционерную стоимость любого бизнеса, поэтому все сфокусировали свое внимание на нем. Кое-где ситуация уже стабилизируется, как-то в России или Германии, где-то происходит дестабилизация, как в Греции или Испании. Но по большому счету – это страны прошлого. Там бума не будет. Страны с потенциалом роста – это Бразилия, Индия, Китай, Россия. Украина, безусловно, в их числе. - Аegis усилил внимание к этим регионам? - Да, это – часть глобальной стратегии. И здесь мы во многом опережаем конкурентов. Еще одна часть нашей стратегии – соответствие стремительно меняющей картине медиа. Я имею в виду Digital направление, которым мы активно занимаемся. Сейчас часто под ним понимают только интернет, но в дальнейшем это понятие будет существенно расширяться. Например, наружная реклама будет тоже диджитализироваться, причем весьма быстрыми темпами. -  В чем это проявляется? - Функции наружки меняются. Люди все меньше времени проводят дома, что повышает шанс «зацепить» потребителя и быстро подтолкнуть к покупке. Тенденция диджитализации наружки в том, что сокращается путь от визуального восприятия рекламы до конечной покупки (через КПК, электронную оплату и т.п). Совсем скоро рекламное сообщение будет привязано к тому, где вы находитесь, так называемые – location specific services. К диджитализации аутдора рекламной индустрии придется приспосабливаться. За этим будущее. Мы готовы быть драйверами этих изменений. Вся наша инфраструктура подстроена под это. - Это далекая перспектива? - Скажем так – от двух до пяти лет. - Как быстро диджитализация рекламы может прийти в Украину? - Это происходит во всем мире, но разными темпами. Уверен, что у Украины есть все шансы идти в одном тренде с ключевыми мировыми рынками. - Каким образом вы работаете с интернет-направлением в Украине? - Мы очень агрессивно, в хорошем смысле слова, себя ведем. Мы развиваем цифровое направление внутри фронтальных агентств AITI/Carat и АММ/Vizeum. У нас есть стратегический партнер в Украине, с которым мы надеемся и дальше продолжать сотрудничество – это агентство Adpro. - Можно ожидать, что вы купите Adpro? - Скажем так: наша задача – 100% доля в бизнесе афиллированных партнеров, сотрудничеством с которыми мы довольны. Аegis доволен сотрудничеством и с Adpro, и с AITI/Carat, и с АММ/Vizium. - Какая сегодня доля Digital в бюджетах компаний-рекламодателей? - Из экзотического и маргинального медиа, интернет становится весьма традиционным. И если раньше в маркетинговом миксе, который рассматривали клиенты, на интернет приходилось 1-2%, сейчас доля может достигать 20-30%. Понятно, что это не только баннерная реклама. Органическая часть любой кампании – контекст, поисковая оптимизация и прочие инструменты. Я не удивлюсь, если через пару лет продвинутые рекламодатели будут тратить в интернете и до 40%. В этой связи, медиа специалистов, которые не разбираются в интернет, просто не будет, как и независимых Digital агентств. Медиа планеры будут работать во фронтальных агентствах. Этот процесс коснется и Украины, но, возможно, будет проходить чуть медленнее. - Каким будет это отставание? - Например, если ввиду развития технологий, в мире наружная реклама на печатных носителях исчезнет через два-три года, то в Украине – через четыре-пять лет. Все зависит от того, как будет проходить посткризисное восстановление. Если сравнивать с развитыми рынками (а Россия – развитый хотя бы по объемам), то, как только рынок Украины вырастет, тогда и отставание сократится. Пока что есть проблема в качестве рекламы, в качестве исследований, но это все не драматично. Качество социальной рекламы в Украине – очень высокое. - А что касается соотношения разных медианосителей. Digital развивается, это понятно. А какова судьба остальных? - Да, Digital забирает долю у других носителей. Самый серьезный кризис у пище-бумажных медиа: редкость, когда большие издательские дома, уйдя из оффлайн в онлайн становятся там успешными. Обратные исключения тоже встречаются: в Индии, например, доля печатной прессы просто сумасшедшая. Но пройдет лет десять, и Digital таки добьет прессу. - А Digital и ТВ – кто кого? - Вопрос – где заканчивается одно и начинается другое. Вряд ли один другого убьет: они соединятся. И традиционная ТВ-реклама просто видоизменится: она будет разрабатываться под оба формата. С каждым днем потребитель будет получать все больше власти над ТВ контентом, используя возможности просмотра через интеренет-каналы. В этом вопросе очень важны исследования и инструменты. Но даже сегодня, агентства часто используют только 2% из тех данных, которые можно получить для планирования кампаний. - Медиа исследования – традиционно проблемная тема. Вы не пробовали предложить свою версию? - Мы над этим серьезно думаем. Это достаточно затратная история. И нужно найти баланс между вложением и желанием клиентов за это платить. В среде клиентов сейчас решение принимают люди, которые отвечают за закупки, и эффективность для них в том, что они купили дешевле, чем вчера. Соответственно, при этой модели взаимоотношений очень сложно инвестировать в исследования, по причине того, что коллеги из отдела закупок не мотивированы воспринимать сложные концепции, таргетированные кампании. Их интересует цена. Мы хотим вкладывать в исследования и планировочный инструментарий, но не хочется делать это за только счет собственных инвестиций. - Но какие-то исследования вы все-таки проводите? - В глобальном масштабе проводим исследование, которое показывает, что движет локальным потребителем, сравниваем, как люди ведут себя в разных рынках, проводим аналогии и прогнозируем, как будет вести себя потребитель. Это как панель управления, позволяющая показать, что будет на выходе, при каких условиях исполнятся маркетинговые ожидания клиентов. Не исключено, что мы предложим такое исследование и украинскому рынку. - Когда? - Я думаю в этом году. Мы точно сможем говорить о сроках, когда поймем, готовы ли клиенты делиться своими данными, чтобы исследование был действительно эффективным.  В России моделлинг оказался востребован клиентами.  Хотя, – это достаточно дорогая затея и с точки зрения мозгов, и финансов. - На сколько дорогая? - Не меньше 50-100 тыс долларов. - А что касается планов Аegis относительно Украины – можно говорить о каких-то цифрах, долях? - В России мы не скрывали, что наша задача быть в тройке, и мы эту задачу выполнили. Дальше двигаться с точки зрения рэнкинга нам будет сложнее, Aegis – как сеть традиционно очень сильна локальным бизнесом – мы не обслуживаем Юнилевер, Нестле, P&G... Резонно предполагать, что мы должны подобраться в России к 15-20% доли к концу 2011 года. В Украине мы видим крайне амбициозные цели и успехи AITI/Carat и AMM/Vizeum. Сейчас стоит задача закрепиться в тройке лидеров среди групп в Украине и, достигнув доли в 12%-15%, бороться за второе место на рынке. Ярослава Наумова. Опубликовано на www.mediabusiness.com.ua