[caption id="attachment_6016" align="alignright" width="189" caption="Сергей Смоляр, Директор Doors Consulting"][/caption]
О современных особенностях и трендах рынка наружной рекламы Украины и креативе в ней в интервью с Master Ad Ukraine рассказал Директор исследовательской компании Doors Consulting Сергей Смоляр.
.
- Cергей, какие ключевые моменты наружной рекламы за первые 3 квартала 2011 года Вы можете назвать?
- Прежде всего остановился количественный рост инвентаря и это хороший признак, т.к. увеличение числа конструкций ведет как к снижению эффективности отдельно взятой плоскости, так и к удешевлению отрасли в целом. Яркий пример - Харьков: количество плоскостей сократилось, стоимость возросла.
- На остановку роста рекламоносителей и их сокращение, по Вашему мнению, что больше повлияло - объединение сил операторов за общее дело повышения качества наружки и координирование их с действиями властей?
- Думаю, больше волевое решение властей.
- Интересно. Какие еще тренды в наружке?
- Вторая особенность - светодиодные мониторы или видеоборды. Существенно то, что они не только не умерли, но даже количество их растет. Очень перспективный рекламоноситель.
- Можно поподробнее?
- Видеоборды - это тема отдельной беседы. Перспективы их развития - это объединение в одну общанациональную сеть (не зависимо от операторов) и возможность изменения трансляции самим рекламодателем в режиме online. Т.о. можно будет мгновенно в зависимости от внешних (изменение действия конкурентов) или внутренних (изменения спроса на рекламируемый товар или изменение дистрибуции) менять свою рекламную кампанию - такое сейчас не дает ни одно медиа. А совмещение видеобордов и indoor (экраны) дает новое качество рекламной кампании, т.к. в данном случае можно говорить о выделении ЦА (в indoor). Например, рекламирование конфет на видеобордах в связке с indoor-мониторами в продуктовых супермаркетах.
- Какая на Ваш взгляд должна быть длина ролика?
- Не "ролика". Скорее это должен быть анимированный GIF. Т.к. среднее время восприятия человеком наружной рекламы - около 5 секунд, то и сюжет для видеоборда должен быть не более 5 секунд. В противном случае потребитель увидит лишь его начало или конец и не поймет, что же рекламировалось. Конечно же, нужно учитывать дальнобойность (видимость) видеобордов - за счет больших размеров, яркости и динамики - она больше по сравнении с 6х3, однако лучше показать несколько коротких рекламных сообщений, чем одно длинное.
- Понятно.
- Следующее событие в наружной рекламе - это образование ИКНР (Индустриальный Комитет Наружной Рекламы). Он провел тендер и определился с исследованиями.
- Сергей, какой суммарный бюджет получила наружка за первое полугодие?
- 550-580 млн. грн. без учета налогов.
- Что скажете по состоянию креатива?
- Креатив улучшается, хотя еще далеко не дотягивает до требуемого уровня. Плохой креатив портит не только свою рекламную кампанию, но и негативно влияет на общую картину рынка. Как вариант - креатив, нарисованный от руки, как это было в середине прошлого века. Такой кретив привлечет к себе внимание.
- Действительно, сейчас крупные бренды обращают в этом направлении свои взоры. Становятся популярны граффити.
- Верно. Достаточно примитивной графики "аля Масяня" для привлечения внимания потребителя. Набор, который используется уже 20 лет - микс Photoshop и PowerPoint - себя уже изжил. Можно попробовать использовать рекламные сообщения начала 20-го века, адаптированные на современный лад. Например, девушка из старой рекламы Coca-Cola была бы сейчас очень популярной.
- Сергей, какие прогнозы по деньгам на 2011 год?
- За год будет около 1,2 млрд. грн. без налогов, т.е. за второе полугодие - больше 650 млн. В долларах это 150 млн.
- Т.е. выходим на докризисный уровень?
- Еще нет. Для достижения докризисного уровня необходимо, чтобы средняя цена за борд в регионах равнялась теперешней цене в Киеве.
- Было бы не плохо уменьшить в 2012 году количество наружки в Украине процентов на 30, т.е. до 50-60 тысяч плоскостей (сейчас в мониторинге около 80 тысяч поверхностей). Тогда можно будет сократить размеры адресных программ, большее влияние имел бы креатив и при этом качество и эффективность рекламных кампаний увеличивались бы.
Дешевая наружка - плохо для всех. И для Клиента: нужно покупать большее количество дешевых плоскостей, да еще и печатать большее количество плакатов.
- На улицах становится так много нестандартов - экстендеры чуть ли не на каждом борде. Что ждет нас по нестандартам в наружке?
- Нестандартов должно быть мало, они должны быть уникальными. Много нестандартов - тоже плохо. Реклама - это гонка вооружений. Один сделал что-то интересно, второй вынужден сделать еще лучше. Однако воплощенная идея первоначально - это яркий проект, а уже повторение - не то...
- Сергей, как же тогда быть? Например, этим летом в один из месяцев сразу три конкурирующих бренда прохладительных напитков вышли на 6х3 с экстендерами-бутылками. Им же нужно было вырваться среди прочих вперед.
- Если все выходят с экстендерами, то для того, чтобы выделится - нужно было делать рекламу без экстендеров :) Сейчас идет тенденция навешивания на билборды "рюшеков-бантиков". Для того, чтобы выделиться - нужно от всего этого отказаться и придумать что-то другое (например, тот же креатив, нарисованный от руки и проч.)
- Что ждет нас по категориям рекламодателей? Сохранится ли существующая тенденция: торговля, финансы, авто и т.д?
- Да, к этому еще будут подтягиваться категории Рестораны (Отдых, Досуг) и СМИ. Кстати, если дальше все будет идти также, то через некоторое время Развлечения будут на первом месте в ТОП рекламодателей.
- Какие тренды в наружной рекламе Вы прогнозируете в преддверии ЕВРО2012?
- В 2012 году основные деньги будут потрачены в период ЕВРО. Апрель-август - будут самыми "жаркими" месяцами и именно поэтому следующей осенью может быть "провал" в наружке. Т.о. правильно поступит тот рекламодатель, кто точечно разместится в период ЕВРО, а потом - осенью, когда активность будет не большой и можно будет хорошо выделиться своей рекламной кампанией. Ведь в основном же реклама рассчитана на постоянное население страны, а не на приезжих.
- Сергей, спасибо Вам за интересную беседу. Пожелайте, пожалуйста, что-то нашим читателям.
- Креативно, нестандартно мыслить!
.
Алексей Доценко, oohmasterad.wordpress.com
Полезнознать
Стандартизация терминов в наружной рекламе УкраиныMBuyer. Визуальная среда для Оut-of-Home проектовТребования к макету стандартного скроллаТребования к макету постера 6х3Требования к макету 1,2х1,8 Огляд нестандартних рішень у Out-Of-Home 2020Цифровая мульти-триггерная динамическая Out-Of-Home кампания д...Обзор рынка Out-of-Home 1 квартал 2020. Итоги и оценка текущей...Восстановление мониторинга OOH в полном объемеОбзор рынка Out-of-Home 2020