Полезнознать

В конце 2011 – начале 2012гг. группа специалистов ООН-рынка задалась вопросом: «Каким будет рынок наружной рекламы в Украине через 5-10 лет?» Актуальность этого вопроса была обусловлена, прежде всего, тем, что в 2011г. ООН-рынок вступил в стадию системной трансформации. Одним из ключевых драйверов этого процесса стали последствия финансового кризиса 2008-2009гг, который внес свои коррективы не только в объем и структуру рынка, но и в подходы к наружной рекламе, прежде всего, со стороны  рекламодателей. Фактически 2008-2009гг стали для украинского рынка наружной рекламы своего рода Рубиконом. «Позади» остался безудержный количественный и ценовой рост, спонтанность и хаотичность развития рынка…  А впереди – необходимость планового и системного развития рынка, обеспечение не столько количественного, сколько качественного его роста. То есть рынок начал переход от спонтанного роста к системному развитию, в котором ключевым конкурентным преимуществом становится не количество и стоимость, а качество и эффективность. И именно эта идея объединила различных специалистов в работе по определению возможных образов будущего ООН-рынка.   Методика и суть работы Работа строилась по принципу определения наиболее вероятного и критичных сценариев развития рынка. Она включала в себя описание картин будущего рынка в перспективе 5-10 лет и сценариев их достижения. На основании сценариев достижения участники работы сформулировали перечень ключевых действий и факторов влияния на развитие ситуации. В работе приняли участие: Андрей Никитич (Мастер Эд Украина), Наталья Резник (Прайм групп), Ирина Железная (на тот момент – Оптимум медиа Украина), Сергей Смоляр (Дорс консалтинг), Андрей Сермяжко (Группа АДВ Украина). Координатор проекта – Андрей Кашпур. Так же в качестве экспертов к работе привлекались представители крупных международных и украинских рекламодателей и специалисты по стратегическим коммуникациям. «В этой работе важно было не только выявить ожидания и «тревоги» поводу тенденций развития рынка, но и определить возможные сценарии достижения наиболее позитивного будущего. Фактически нужно было представить и продумать матрицу из более чем 25 взаимосвязанных элементов – факторов. Второй важный аспект работы: анализировалась и прогнозировалась ситуация ближайших лет и даже месяцев. Примечательный момент – некоторые события, которые были спрогнозированы в ходе работы, уже начали разворачиваться в реальности. Например, разработка и внедрение инновационных систем продажи плоскостей сегодня уже проходит совместное тестирование Мастер Эд Украина и Прайм групп» - комментирует Наталья Резник, коммерческий директор Прайм групп.   Образ ООН-рынка в 2016г. Наиболее вероятную рыночную картину в 2016г. участники работы описали следующим образом: Денежный объем рынка – US$250-300 млн.; количество операторов – 50-100. К существующим рыночным системам добавятся крупные баинговые объединения – сейлз-хаузы, которые могут быть созданы как на базе агентств (рекламных холдингов), так и операторов. При этом сами рекламные агентства изменят и углубят свой функционал: «формирование эффективных решений» придет на смену «подбору адресных программ». На первый план выйдет интеллектуальный и аналитический продукт рекламных агентств, повысится оперативность и технологичность формирования рекламных кампаний и их связанность с другими  медиа: параметры и показатели эффективности ООН-рекламы будут корреспондироваться с аналогичными параметрами и показателями в других медиа (ТВ, диджитал и т.п.). Значительно расширится спектр рекламодателей и возрастет уровень востребованности ООН-рекламы в рамках комплексных рекламных компаний (прежде всего с национальным охватом). С высокой вероятностью произойдет интеграция «классической наружки» с остальной ООН-рекламой: индор, транспорт и т.п. Расширится перечень исследуемых городов/форматов, появятся новые возможности планирования и анализа рекламных компаний. Появятся и новые методики исследования рынка и оценки эффективности рекламоносителей. Сам инвентарь также претерпит существенные изменения. Будет больше нестандартных конструкций и решений. Изменятся и размеры конструкций: с одной стороны произойдет уменьшение размера конструкций (преимущество в исторических центрах городов), с другой – крупные форматы будут «двигаться» в сторону мега-крупных. При этом, доминирующим останется классический формат наружной рекламы, несмотря на прогнозируемый рост количества видео-бордов и других динамичных носителей. «Мы можем обсуждать детали и сроки начавшегося процесса трансформации ООН-рынка, но однозначно можно сказать – наружная реклама в самом ближайшем будущем станет высокотехнологичным медиа. Прежде всего, в области оценок его эффективности и удобства для клиентов. Клиенты уже сегодня получают от нашего и других агентств данные по GRP, OTS и OTP своих рекламных программ. Следующий шаг – повышение технологичности бронирования и закупки, более плотная интеграция ООН-кампаний в общие медиа-сплиты, повышение уровня клиентского сервиса. Уверен, что достижение существенных позитивных результатов вопрос ближайшего года-двух. Конечно, при условии заинтересованности и участия в этой работе максимально широкого круга ООН-операторов, рекламных агентств и самих рекламодателей» - коммутирует участник работы Андрей Никитич, директор Мастер Эд Украина.   Другие образы будущего ООН-рынка При создании образа будущего рынка, участники работы проработали граничные негативные и позитивные сценарии. К наиболее серьезным угрозам относится сохранение избыточно большого количества операторов и инвентаря. И, как следствие, высокая разнонаправленность и «разноформатность» рынка. Еще более негативным фактором является рост количества инвентаря и, как следствие, ухудшение баланса спрос/предложение. Так же опасным является снижение прозрачности рынка, скрытая его монополизация и размытие системы оценки эффективности рекламных кампаний. Все это неизбежно приведет к уменьшению объема ООН-рынка (прежде всего в денежном выражении) из-за падения доверия рекламодателей к ООН-рекламе и активному росту интереса к другим медиа. В противовес негативному, был определен и позитивный сценарий. Его ключевые факторы: Существенное уменьшение количества операторов (до 10-20) при безусловном сохранении открытой и прозрачной конкуренции на рынке. Активная интеграция различных видов и форм наружной рекламы в единую ООН-систему, которая взаимодействует с другими медиа. Развитие рекламных агентств в комплексные аналитическо-сервисные центры, которые предоставляют клиентам комплексную разработку рекламных кампаний и проводят пост-компейновый анализ эффективности. Создание мультимедийных-сейлзхаузов – компаний осуществляющих комплексные закупки различных медиа по принципу «единого окна». Реализация этих факторов с высокой вероятностью позволит достичь к 2016г. объема рынка в денежном выражении будет на уровне US$500-600 млн. «Сейчас рынок наружки переживает третий этап своего развития. И от  того, какие действия сейчас будут предприняты, зависит насколько быстро или медленно наружная реклама интегрируется в будущую информационную систему. Или не интегрируется вообще.  Однозначно можно констатировать то, что период экстенсивного развития закончен. Наружная реклама выбрала предел эластичности и поэтому дальнейшее развитие может лежать только в качественных преобразованиях, как технических, так, что еще более важно, организационных. Как это будет в реальной жизни – покажет ближайшее будущее. На сегодня существуют хорошие предпосылки для движения в сторону прогресса» - уверен Сергей Смоляр, директор исследовательской компании «Дорс консалтинг».   Ключевые события достижения вероятного будущего Практически все участники работы отметили, что 2012-2013 гг станут годами структурного переустройства рынка: укрупнение операторов и уменьшения их количества, изменение парка носителей, введение новых (современных) форм работы. Таким образом, к 2015-2016 годам вероятно появление крупных и эффективных селз-хаузов и создание комплексных производственно-рекламных холдингов в НР (вертикально интегрированные компании - ВИКи). При этом возрастет роль специализированных рекламных агентств (самостоятельных и  в рамках рекламных холдингов) и как представителей интересов рекламодателей, так и аналитическо-креативных центров – систем по производству эффективных медиа и креативных решений. В 2016 г. участники работы видят  начало процесса интеграции ООН в общий медиа-рынок. Прежде всего, за счет использования единых критериев оценки коммуникационной (маркетинговой) эффективности. Так же вероятно появление к этому времени нескольких крупных селз-хаузов,  работающих по обще-мединым технологиям. Сейлз-хаузы возьмут на себя функцию обеспечения гарантированного качества и сервиса размещения рекламы, а рекламные агентства будут выполнять функцию анализа и разработки кампании, обеспечивать взаимодействие ООН-кампаний с другими медиа-кампаниями рекламодателя. Так же участники работы отмечают два сходящихся тренда: «диджитализация ТВ» и объединение различных форм и форматов outdoor и indoor рекламы с активным внедрением инновационных (диджитал) технологий. По мнению участников работы в 2016г. произойдет объединение «диджитал ТВ» и комплексной ООН – либо на уровне технологий, либо на уровне продаж/финансирования. Все участники работы отмечают, что к 2016г. с высокой вероятностью произойдет создание единой «законодательной рыночной системы», которая будет выполнять функции обеспечения повышения прозрачности рынка и перехода конкурентной борьбы из количественного в качественный формат. В создании такой системы заинтересованы все участники рынка: и операторы, и рекламные агентства, и рекламодатели. Более того, включение рекламодателей в процессы развития рынка повышают не только эффективность этого действия, но и вероятность и скорость  достижения позитивного результата для всех участников процесса. «И в бытность директором по ООН-рекламе в рекламном агентстве Оптимум Медиа Украина и на своей сегодняшней работе баинг-директором Прайм групп я неоднократно убеждалась, что развитие ООН-рынка возможно при условии повышения заинтересованности в наружной рекламе со стороны крупных, системных рекламодателей. А это возможно только при условии повышения прозрачности и технологичности рынка. Ведущие операторы рынка уже осознали этот факт. Например,  Прайм групп активно инвестируют в создание и внедрение инновационных систем работы с клиентами. Уверена, что наши инновации и действия на повышение репутации и авторитета ООН-рекламы получат поддержку и у региональных операторов. Конечно, далеко не все и не сразу включатся в эту работу. Но те операторы, которые сегодня  увидят будущее перспективы, получат конкурентные преимущества (и рекламные бюджеты) завтра» - считает Ирина Железная, баинг-директор Прайм групп.   «Линия времени» развития ООН-рынка Вероятная «линия времени» развития рынка выглядит следующим образом: 2012г. – инерционный год: накопление существующих противоречий и начало системной трансформации. 2013-2014гг. – время системной трансформации: решение рыночных противоречий; укрепление принципа «качественной эффективности» в противовес «количественной конкуренции»; повышение статуса ООН в глазах рекламодателей; исключение возможности даже локальных рыночных сговоров. 2015-2016гг. – время начала разворачивания и укрепления новой системы: интеграционные процессы различных типов медиа в единую коммуникационную систему, технологизация процессов размещения и анализа пост-компейн эффективности, активное продвижение новых форматов. В 2016г. участники работы описывают рынок ООН следующим образом:

• Инновационный и технологичный.
• Интегрированный с другими медиа как в области технологий, так и финансовых систем.
• ООН – влиятельное медиа в существенно укрупненном медиа-сплите (объединение ТВ и диджитала и, возможно, прессы).
• ООН-рынок обретает единую законодательно/исполнительную систему, которая формирует стратегию развития рынка и интегрирована в обще медийную рыночную систему.
• ООН-индустрия ведет конструктивный и системный диалог с местной и центральной властью.
• Объем ООН-рынка в деньгах возрастет до US$ 250-500 млн.

«Для нас всегда было важным понимание будущего рынка наружной рекламы, как одного из важных медиаканалов, поэтому участие в такого рода проектах для нас является приоритетным. В Украине рынок ООН достаточно сложно устроен, фрагментирован, имеет множество особенностей, крайне зависим от государственных органов, возможно, поэтому многие участники рынка по-прежнему рассматривают наружную рекламу, как временный или дополнительный канал, причем еще и в близкой перспективе. Однако пришло время изменить это устаревшее представление о рынке, достаточно заглянуть чуть шире и дальше в будущее, чтобы убедиться в этом. Проведенный анализ, несмотря на все сложности долгосрочных прогнозов в нашей нестабильной стране, позволил определить основные направления и тенденции развития рынка, которые позволяют наружной рекламе с уверенностью смотреть в будущее» - Андрей Сермяжко, баинг-директор по наружной рекламе Группы АДВ Украина.   Сценарии перехода В завершение работы, ее участники сформулировали ряд важных шагов, которые необходимо предпринять сегодня для достижения описанной картины позитивного будущего. Участники работы выделили следующие необходимые действия:

• Работа над повышением авторитета ООН в глазах рекламодателей.
• Развитие исследований: расширение их спектра и охвата.
• Появление новых технологий работы с ООН-рекламой и переход на продажи «качества» (продажи по GRP).
• Работа над созданием единых отраслевых стандартов.
• Работа над стратегическим видением рынка и вовлечение в эту работу максимально широкого круга субъектов рынка

При этом ключом к эффективной реализации этих действий является способность различных участников рынка к совместной, коллективной работе по развитию рынка в целом.   Примечания.

1. Результаты данной работы являются целеполаганием участников работы и не претендуют на 100% достоверность.