Итак, в прошлый раз мы остановились на том, что потенциальные потребители оценили «качество» наружной рекламы, и это позволило нам построить рейтинг шести использованных образцов. Кроме того, оказалось, что люди оценивают содержимое рекламного сообщения, в общем-то, единодушно: коэффициент корреляции оценок между разными половозрастными группами составил около 0,9.
Теперь же попробуем установить, каким образом креативные характеристики наружной рекламы влияют на замечаемость конкретного образца и есть ли способы эту самую замечаемость хотя бы немного повысить.
Шесть образцов наружки, о которых мы говорили в прошлый раз и которые подвергались оценке, были выбраны не случайно. Во время исследования, проведенного нами в июне 2011 года, эти образцы занимали несколько поверхностей на исследуемой территории, поэтому количество людей, опрошенных у данных образцов в целом, было довольно значительным — несколько сотен. Это дало нам возможности выделить из общей выборки несколько статистически значимых подвыборок — по одной на каждый образец.
Для каждой подвыборки мы строили индивидуальную таблицу распределений ответов, аналогичную той, что была построена для выборки целом.
Теперь сравним семь распределений между
собой. Распределение ответов в целом по выборке будем считать эталонным
(или теоретическим), распределения по отдельным подвыборкам —
проверяемыми (или же эмпирическими). Далее рассчитаем 
-критерий Пирсона по каждой паре «теоретическая выборка — эмпирическая выборка». Результат получается следующий.
Критическим значением 
распределения 
при четырёх степенях свободы и значимости 0,01 является 
=13,2767. Ни одно из значений в полученной таблице критическое не
превышает, следовательно, все шесть распределений по подвыборкам
описываются тем же законом, что и эталонная выборка.
Это, в свою очередь, означает, что распределение замечаемости от креативных характеристик не зависит: каждый из образцов получил свою индивидуальную оценку, сильно отличающуюся от остальных; в то же время замечаемость у каждого образца ровно такая же, как и у других.
Таким образом, можно сделать первый серьезный вывод: что бы вы ни рисовали на щите, видеть его будут точно так же, как и остальные. Данный вывод, правда, не отменяет двух других: во-первых, изображение все равно будет влиять на коэффициент конверсии зрителей в покупателей (и, соответственно, экономическую эффективность рекламной кампании), а, во-вторых, должна же замечаемость от чего-то зависеть. А от чего именно — обсудим в следующей статье.
Автор: Александр Сальников, кандидат экономических наук, доцент по кафедре маркетинга