Полезнознать

2012 для Украины – не только год Евро, но и – парламентских выборов. Пока политики определяются с союзниками, в наружной рекламе уже ощущается оживление. «МедиаБизнес» побеседовал с руководителем Ассоциации внешней рекламы и политконсультантом Артемом Биденко как о влиянии выборов на наружку, так и о том, чем обернется политическая агитация для медиа в целом, на какую сумму готовы «раскошелиться» кандидаты и - какие изменения происходят в сознании политиков. - Какой будет рекламная кампания нынешних парламентских выборов? И в чем ее отличия от предыдущих? - Нынешняя политическая кампания, скорее всего, будет чем-то средним между кампанией 2007 года и кампанией 2009 года. Во-первых, по финансовым показателям – кризис уже прошел, есть понимание, как вернуть вложенные деньги после победы на выборах, но общая ситуация плюс более низкие цены не дадут достичь бюджетных показателей 2007 года. Во-вторых, политики уже морально готовы вернуться к порочной практике доминирования в медиа, но одновременно все больше смотрят в сторону качественной полевой работы (в 2009 году это было сделано с целью экономии, сделано непрофессионально, но плоды все равно принесло ощутимые). Сейчас же все больше консультантов перестают "разводить" клиентов на доминирование в медиа (побольше телевизора, побольше наружки) и предлагаю разумный сплит медиа и агитации. То есть, экономический кризис научил политиков, что побеждать можно и более дешевой и разумной ценой. Впрочем, морально большинство политиков в это еще не верят. - А что еще нового ожидать от кампании? В частности, - со стороны клиентов что-то меняется (запросы, подходы)? - В этой кампании мы ожидаем очень много так называемых "партизанских" действий. Причина проста – многие политики, не имея доступа к админресурсу, будут пытаться любыми способами попасть в новости. И это будет тот случай, когда количество частично перейдет в качество. В целом, мы отмечаем более системную работу с нашими клиентами, больше понимания сути маркетинга, и политического маркетинга в частности, желания работать комплексно. Такими темпами, глядишь, на следующих выборах можно будет и нейромаркетинговые исследования продать политикам. Потому что в 2007 году наша компания тщетно пыталась реализовать подобный политический проект - и мы встретили непонимание, так как политики не видели смысла в таких тратах. Проще было потратить миллионы на ТВ-рекламу, чем искать хорошие цветовые решения. А ведь именно нейромаркетинг, если наши политики продолжат свои темпы по тратам на медиа, может стать решающим фактором в победе на выборах. Либо все-таки надо переключаться на полевые работы. - Общий бюджет рекламной кампании нынешних выборов - озвучьте оценочные цифры. Насколько они отличаются от предыдущих выборов (президентских, парламентских)? - Достаточно сложно уже сегодня оценить общие затраты - как минимум до решения КСУ по поводу одновременного баллотирования. Однако уже сегодня можно сказать, что в среднем на округ кандидат потратит от $700 тысяч до $4 млн. То есть, только мажоритарную кампанию можно оценить весьма условно в $750-800 млн минимум. И не менее $1,2 млрд. потратят партии на всеукраинскую агитацию. Таким образом, мы можем очень оценочно видеть двухмиллиардные затраты до конца октября 2012 года, однако точнее будет понятно к августу. В целом, эти цифры отвечают общим затратам по предыдущим годам – ясное дело, больше, чем в кризисный период, но ведь и выборы парламентские. Пока сложно оценивать кампанию – она еще не началась, по сути. - Но борды и ролики той же Королевской уже положили начало. Когда Вы ожидаете активизации от других игроков и кто из них может стать наиболее "затратным"? - Ну, еще до Королевской, – вспоминаем кампанию Олега Ляшко – это, наверное, и была "первая ласточка. Сейчас Королевская лишь идет по пути увеличения "знания марки". Уже в мае активизируются и другие игроки. Но те же мажоритарщики последние несколько месяцев активно работают – может, даже активнее Королевской. Пока сложно предположить, кто будет наиболее активный – ждем решения КСУ. Операторы получат политических клиентов – много или мало, но это дополнительные прибыли. - Вырастет ли стоимость плоскостей в наружке для политрекламы? - Цена вырастет не так сильно, как в кампании до 2008 года, но тем не менее разница уже сегодня существует. - О каких цифрах идет речь? Много разных форматов, разные компании... Сейчас есть разница в 10-15%, теоретически может вырасти еще на столько же, если будет высокий спрос. Важно, что наружная реклама снова выходит в политический тренд – как носитель, позволяющий дешево и эффективно обеспечить узнаваемость политика. То есть любой лонч, и не только новой фамилии, но и нового слогана, идеи - все чаще будет начинаться только с наружной рекламы, и только потом подхватываться телевидением и прессой. Об это говорит даже курьез с коммерческой рекламой "Вона вільна" - если бы такая реклама появилась на ТВ (ну допустим, было бы много денег на такую рекламу) - не было бы такого бешенного бесплатного пиара в первые же дни. А наружка небольшой ценой дала сильнейший отклик. - Относительно предвыборной кампании БЮТ – рекламные агентства действительно не хотят размещать эту политсилу? Если да, – изменится ли ситуация ближе к выборам? Возможно просто им предложат сверхзавышенный тариф? - Есть негласный запрет, обойти его очень сложно, разве что на Западной Украине. К деньгам это не привязано. - Что, помимо традиционных бордов вдоль дорог, можно сегодня предложить политикам? Как насчет нестандартных ходов? - Как политконсультант, я бы советовал политикам бежать подальше от медийных нестандартов. Основной упор всегда желательно делать на агитации, полевой работе. Медиа в данном случае являются лишь поддерживающим инструментом. Штабам есть смысл креативно подойти к контенту, идеологической составляющей, графических решениях. Но концентрироваться на нестандартных решениях в плане конструктива – это тратить усилия впустую, избиратели все равно этого не оценят. Поэтому я бы предложил не так щиты брать, как агитаторов хороших нанимать. А щитами доносить основные месседжи кампании. - Но все же технически – на каких новинках можно акцентировать внимание? - Одна из последних актуальных тенденций в политической наружке – это использование мультимедйиных экранов, что позволяет расширить спектр общения с аудиторией и главное - достичь центральных районов городов. Соединение телевизионной эффективности с вездесущностью наружной рекламы иногда дает поразительные результаты... - Могли бы Вы оценить рекламные усилия различных политических сил по состоянию на сегодня? - Если говорить о каких-то рейтингах, то системнее всего к выборам подходит Партия регионов, и я прогнозирую хороший результат для нее. Пока что сильно разочарован в БЮТ: их уверенность в админресурсе просто пугает, люди боятся начать работать и бороться за голоса избирателей. Уверен, что данные выборы – очень хороший трамплин для уверенной в себе, агрессивной политический силы, которая займет понятную и четкую идеологическую позицию. Несмотря ни на один админресурс. Я вижу такие проекты, часть из них являются нашими клиентами. Но пока на такие проекты не будут найдены деньги среднего и непубличного большого бизнеса – сложно прогнозировать четкие результаты. - Киевские выборы, тоже предстоящие в этом году,  будут ли их участники делать ставку на наружку? Или, учитывая проведение в городе футбольного Евро, она не станет основным каналом коммуникации с избирателем? - Я бы не привязывал их к Евро. Ограничения же только фан-зона и стадион, а это совсем немного, поэтому вряд ли повлияет. Просто будут стандартные выборы, будет много наружки. Насколько много и станет ли она основным каналом - сейчас сказать сложно, даже невозможно: пока никто не бронирует, поэтому ничего не могу обозначить.

Ярослава Наумова