Задача:

Удержать в 2017 лидерство бренда в информационном пространстве по географии продаж средствами наружной рекламы, закрепить имидж самой популярной и продаваемой торговой марки на рынке Украины, способствовать повышению лояльности к бренду.

Решение:

После падения в кризисных 2014-2015 годах с 2016 года автомобильный рынок стал восстанавливаться и расти, и инвестиции категории в медиа значительно увеличились. При этом для Toyota наружная реклама была и остается самым важным и эффективным каналом коммуникации для донесения преимуществ новых моделей как автомобилистам, так и тем, кто планирует им стать, поскольку этот медиаканал релевантен для категории автомобилистов и почти у 50% вызывает доверие (по данным исследования ССS 2015*).  Анализ активности конкурентов в наружной рекламе за 2016 г по данным Doors Consulting показал недостаточно эффективное использование ими этого медиаканала по уровню рекламного воздействия (в GRP) как в категории, так и для среднерыночного уровня в outdoor. Бренды конкуренты использовали его не системно и точечно: среднеценовые марки размещались на охватных биллбордах, а дорогие – на больших имиджевых форматах, ряд автомобильных дилеров присутствовали на бордах-указателях к точкам продаж.

Совместными усилиями агентств Vizeum и Posterscope была разработана годовая медийная стратегия достижения рыночных целей Toyota, которая делала акценты на такие медийные бенчмарки как достаточный для лидерства уровень воздействия, максимизация охвата, значительно увеличивая частоту лишь для случаев необходимости донесения до потребителя сложной новой информации:

- уровень рекламного воздействия в GRP не ниже среднего уровня ключевых среднерыночных рекламных кампаний (ТОП50) и выше, чем у ближайшего конкурента на 15% минимум в Киеве и на 50% в городах-миллионниках

- на охвате общей аудитории географии продаж не менее 75%, целевой аудитории не менее - 70%

- стоимости 1% охвата на ниже среднего по категории

На тактическом уровне плейсмент Posterscope сформировал мультиформатное предложение и успешно реализовал серию рекламных кампаний по поддержке и лончу ТМ Toyota Corolla, Camry, RAV4, Prado, Land Cruiser 200 в 2017 году.  

Результаты:

Медийные:

- уровень рекламного воздействия в GRP на уровне среднего уровня ключевых среднерыночных рекламных кампаний (ТОП50) и выше, чем у ближайшего конкурента на 19% в Киеве и на 65% в городах-миллионниках (усреднено за год)

- охват общей аудитории географии продаж не менее 75%, целевой аудитории не менее - 70% по городам, с эффективной частотой контакта (увеличенной для новых продуктов до 35 контактов за кампанию)

- стоимости 1% охвата эстимационно ниже среднего по категории за счет использования микса форматов охватообразующего (биллборды) и имиджевого (суперборды, беклайты)

Бизнес:

- По итогам 2017 года Toyota – лидер продаж легковых автомобилей:

- #1 по объемам продаж - 9,515 автомобилей

- с рыночной долей - 11,85%

- увеличение продаж на 25,5%

Таким образом, в том числе благодаря достижению поставленных медийных показателей кампании в outdoor, бренд удерживает лидерство в категории, обеспечивая достижение своих бизнес целей.

Данные: Doors Consulting 2014-2017,  CCS (Consumer Connection Study - специализированное исследование холдинга Dentsu Aegis, посвященное изучению поведения потребителя при контакте с рекламными проявлениями, восприятия потребителем ТМ и медиа. Проводится раз в год в 50 странах, с 2011 года также проводится в Украине), http://www.autoconsulting.com.ua/article.php?sid=40482, экспертная оценкаPosterscope Ukraine