Задача: Передать ключевую идею семейных традиций и ценностей, создав новогоднее настроение, привлечь внимание потребителя. В медиа это выражалось в построении максимального охвата населения при минимальном количестве щитовой наружной рекламы (т.к. она не была основным медиаканалом).

Решение: В отличие от других медиаканалов, наружная реклама не обладает собственным контентом (как ТВ-программы, радиопередачи, статьи в прессе или Интернете), и информационное поле, которое оно создает, может (и должно!) быть позитивным (поскольку негатива и плохих новостей и так хватает вокруг). Поэтому было решено использовать out-of-home коммуникацию для создания хорошего настроения и на радостной предновогодней волне донести сообщение от бренда. Задача наружки состояла в создании ярких эмоций, что позволит гарантированно донести месседж в долгосрочную память потребителя. Согласно исследованиям CCS, а также собственным опросам Posterscope Ukraine, эффективность нестандартов-экстендеров (особенно световых) для биллбордов не только увеличивает в 3-6 раз показатели Ad Recall и Brand Recognition, но и при качественном креативе в разы увеличивает лояльность к рекламируемому продукту, а также желание его приобрести.

Поэтому было рекомендовано использовать eye catching нестандарты на биллбордах 6х3 в Киеве: для передачи новогодней концепции бренда были использованы светодинамические экстендеры (которые особенно актуальны в период короткого светового дня). Для оптимизации бюджета на производство нестандартов и при этом максимизации охвата аудитории длительность кампании была увеличена с одного до двух месяцев, и реализован очень тщательный выбор каждой конструкции.

Результат: Подход обеспечил «визибилити» сообщения, позволил охватить 3/4 населения Киева благодаря точечному подбору высококачественных локаций и обеспечил 35 млн контактов с киевлянами и гостями столицы. Оригинальное рекламное сообщение позволило сократить показатель частоты в пользу охвата. Качественное техническое решение позволило передать суть коммуникации, а также создать позитивные предновогодние эмоции и продемонстрировать ценность семьи и семейных традиций, а также то, что сам бренд их культивирует и поддерживает.

Согласно проведенному трекингу здоровья бренда «Наша Ряба» были получены результаты, свидетельствующие о эффективности рекламной кампании:

- биллборды с нестандартной подсветкой запомнили 27% жителей Киева

- среди тех, кто увидел рекламу – она понравилась 64%, при этом 32% она «очень понравилась»

Столичная аудитория не только видела сюжет, но и подтвердила позитивную предрасположенность к нему, а также запомнили, что именно «Наша Ряба» – бренд, для которого важны ценности потребителя – семья и семейные традиции.