Замечаемость наружки: сезонность. Часть пятая — недельная и суточная сезонность.
В прошлой статье мы установили, что у замечаемости «наружки» есть годичная сезонность, и даже построили математическую модель этой сезонной волны. Теперь нужно проверить две оставшиеся гипотезы: о наличии у замечаемости недельной и суточной сезонных волн. Прочитав заголовок, вы, скорее всего, уже догадались, что ни недельной, ни суточной волн сезонности замечаемости наружной рекламы не существует.
Так оно и есть. Для проверки недельной волны мы использовали
выборку № 4 с самой маленькой ошибкой из всей серии — всего ±3,17 пункта. Рассчитав фактические значения вероятности контакта с наружной рекламой в выходные дни, получилось, что они отличаются от теоретических значений, рассчитанных по формуле (1)
где:
- α — вероятность того, что респондент, проходя мимо щита, заметит рекламное изображение, размещенное на нем;
-
t — количество проходов респондента мимо данного щита;
-
o — возраст респондента;
-
g — пол респондента;
- τ — номер месяца в году;
- δ — величина, определяющая сдвиг максимума и минимума функции на июнь и декабрь соответственно;
-
a, b2, b3, β и γ — коэффициенты;
в среднем на 2,99 процентных пункта.
Таким образом, замечаемость «наружки» в субботу и в воскресенье описывается той же формулой, что и в будние дни. Это говорит о том, что недельной волны сезонности нет — да и особых причин для ее существования, в отличие от волны годичной, не существует.
Для исследования суточной сезонности мы объединили данные выборок №№ 2, 3 и 4, а затем разделили их на пять частей — по числу
временных интервалов. Затем для каждой части мы рассчитали эмпирическую вероятность контакта и сравнили ее с теоретической вероятностью (см. формулу (1)). Оказалось, что для мужчин среднее линейное отклонение фактических значений от теоретических составляет около 1 процентного пункта, а для женщин — около 2, следовательно, замечаемость в течение каждого выделенного промежутка времени описывается одной и той же формулой — формулой (1). Таким образом, мы можем говорить о том, что суточной сезонной волны не существует.
* * *
Итак, проведя ряд исследований, мы выявили ряд неизвестных до настоящего времени фактов о вероятности контакта с наружной рекламой. Во-первых, эта вероятность не зависит от района города. Во-вторых, вероятность имеет ярко выраженную сезонность с пиком в июне и минимумом в декабре. В-третьих, других сезонных циклов — недельного и суточного — у замечаемости не обнаружено.
Автор: Александр Сальников, кандидат экономических наук, доцент по кафедре маркетинга
где: