Полезнознать

Автор: Сергей Смоляр, Директор Doors Consulting За прошедший год отрасль заработала 900 млн. Грн., что на 20% больше прошлого года. Общее количество плоскостей разных форматов составляет примерно 100 000. Из них в Киеве около 25 000. Все это в общем не плохо. Плохо то, что рост бюджета наружной рекламы происходил не за счет увеличения цены, а за счет роста заполняемости. К слову, количество установок за год возросло на 6%. Что с одной стороны вроде, как и не много, но в данной ситуации было бы логичнее сокращение процентов на 30%. Вообще, по количеству носителей Украина, в целом, и особенно Киев, вышли в передовики. Так, в Киеве одна рекламная поверхность приходится на 200 жителей, в Москве одна плоскость на 300 жителей. Это плохо. Плохо для всех. И для Рекламодателей и для агентств и для самих владельцев сетей. Все развивается прямо по законам Мерфи от плохого - к худшему. Действительно, огромный парк носителей заставляет рекламодателей увеличивать размеры своих адресных программ, отвергая повышение цен . Операторы вынуждены довольствоваться малым и балансировать если не грани безубыточности, то не далеко от нее. Агентствам приходится с одной стороны собирать объемные адресные программ, с другой стороны находится между молотом требований клиента и наковальней сопротивления подрядчиков. Парадоксально, но большая часть проблем возникает именно из-за низких цен на размещение рекламы. Для справки: средняя цена на щит 6х3, в Киеве составляет 300$-350$, по Украине от 100$ до 250$. Для сравнения: Минск - цена от 400$ до 1000$, в среднем 550$, в Санкт-Петербурге - 850$, в Москве 1500$- 2000$. В Баку 1000$-1500$. Чем же плохи низкие цены? Начнем с того, что наружная реклама это условно эластичное медиа. Предел роста ограничивается топологией и населением города. После определенного момента, каждая новая рекламная установка, входит в конфликт с ранее установленной. Соответственно снижая эффективность как свою, так и окружающих носителей. По моим подсчетам, в Киеве в среднем за день человек сталкивается с более чем 200 рекламными посланиями. А это значит, что для рекламодателя необходимо постоянное увеличение количества рекламы, при неуклонном снижение отдачи на вложенные деньги (ROI) Таким образом, покупая все дешевле и дешевле, рекламодатель в общем случае тратит все больше и больше. И так первый пострадавший - это рекламодатель. (если конечно проведение рекламной кампании не сводится к банальному "распилу" средств) Следующий пострадавший - агентство. При увеличении количества поверхностей в адресных программах, возрастают накладные затраты.(нужно больше персонала и т.п.) Значительно усиливаются проблемы контроля, отчетности и оперативности. Опять, таки, объем денег проходит вроде как большой, а заработок не велик. И уж конечно страдают от этого всего сами владельцы рекламных носителей. Из-за низких цен они не могут повышать качество обслуживания, развивать новые направления, внедрять передовые технологии и оказывать своим потребителям дополнительный сервис. Решение всех этих проблем вроде как очевидно. Сократить парк конструкций, увеличить цену на оставшиеся носители и круг разомкнется. Увы, не все так просто. Наружка это самое бюрократозависимое медиа. Не секрет, что устанавливать носители, получается только у тех, кто находит общий язык с городскими администрациями. Поэтому найдя подходы каждый стремится при случае застолбить побольше мест. Иди, знай, что будет завтра .... В результате проигрывают все. Следующим ограничителем выступает телевидение. Так сложилось, что все со страхом и нетерпением ожидают цен от ведущих телеканалов. И уж затем приноравливаются к этим цифрам. И как последняя инстанция, платящая деньги и соответственно заказывающая музыку, это сами клиенты. Многие, из которых никак не могут перестать "покупать щиты" и перейти к покупке эффективных рекламных кампаний. Не понимая, той простой истины, что дешевый сыр - свежим не будет. Правда, в последнее время кое какие попытки изменить тенденции были. Так все больше в практику входят такие понятия как рейтинг, охват, частота, эффективность креатива. Но, к сожалению, это еще не стало нормой, как в ТВ. Была предпринята попытка создать индустриальный комитет по наружной рекламе. Правда пока, как мне кажется, нет четкого понимания целей и задач этой организации. Ну да будем, надеется, что в следующем году в этом направлении будут значительные подвижки. Вообще следующий год для наружки будет повторением пройдённого. Цены возрастут на 10%-15%. Общий бюджет за 2011 год будет в пределах 1-1,2 млрд. Грн. Основными рекламодателями будут: торговля, связь, СМИ, услуги, автомобили. Возможно, возрастет активность рекламодателей из финансовой сферы. Возможно некоторое его сокращение количества рекламных установок. По крайней мере хотелось бы на это надеется. Особенно актуально сокращение для Киева. В идеале было бы не плохо довести количество плоскостей в Киеве до 10 000. Сохранится и первая пятерка операторов -"Бигмедиа", "Октагон", "РТМ". "Прайм","Луверс". Если таки будет учрежден индустриальный комитет, и в его рамках ведущие игроки договорятся о правилах игры на этом рынке и если это поддержат ведущие рекламодатели, то прорывным для украинской наружной рекламы станет 2012 г. Поживем - увидим. Опубликовано на sostav.ua