Наружная реклама (ООН - Out Of Home) является частью так называемого традиционного медиамикса. То есть набора стандартных медийных каналов, которые используются в рекламных коммуникациях. Разумеется, каждый бренд в зависимости от задачи или использует набор носителей в определенных пропорциях с точки зрения сроков размещения и количества сообщений, или выбирает какой-то один медийный канал (впрочем, такое бывает крайне редко).
Плюсы и минусы наружной рекламы:
Плюсы
- наружную рекламу нельзя выключить/переключить
- для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства
- аудитория наружной рекламы возрастает по мере роста автомобилизации / мобильности населения
- самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного контакта (СРТ)
- возможность получить высокий охват аудитории
- широкое географическое покрытие
- усиление мульти-медийного охвата в сочетании с ТВ и другими медиа
- активное сезонное использование для сбалансированного охвата в моменты понижения телесмотрения
- возможность развития специальных, уникальных или нестандартных конструкций имиджевого характера
- возможность анализа эффективности и мониторинга рекламных кампаний
- сложность таргетирования (однако есть возможности регионального таргетирования )
- менее эффективные коммуникационные возможности
- низкая возможность оперативного тактического перепланирования
- зависимость от местных властей
- неравномерность качества носителей по операторам, форматам и городам
- статичность рекламного изображения (кроме экранов, которых немного) и отсутствие звука (хотя минус ли это - спорный вопрос)
- неоднозначно воспринимается публикой — например, есть мнение, что некоторые конструкции портят внешний вид городской архитектуры
ООН - нужно просто выйти на улицу
Есть барьер:ТВ - нужен телевизор и, в случае с платным ТВ, нужно еще и вовремя внести абонентскую плату Пресса - нужно сначала найти место, где продается пресса, а потом потратить деньги, чтобы купить газету или журнал Радио - нужен радиоприемник Интернет - нужен компьютер, канал доступа и оплата доступа
. Охват аудитории Без этого мало кто может обойтись, потому что на первом этапе жизни бренда (launch) ему требуется добиться так называемого знания бренда (awareness). Поэтому чем больше людей будут знать марку, тем лучше. Кроме вывода на рынок многим брендам требуется широкий охват для того, чтобы быть в поле зрения своей аудитории и оставаться актуальным. Какими качествами обладают разные медиа для решения охватных задач? Возможен ли широкий охват? Возможен:ТВ - безусловно, обеспечивает охват при размещении рекламы на общенациональных каналах ООН - идеальное медиа для покрытия города и очень эффективна в случае, когда нужно провести кампанию, сфокусированную на нескольких конкретных городах
Затруднителен:Пресса, радио, интернет - даже при высоких тиражах/рейтингах, аудитория отдельного издания/станции/сайта является специфической для каждого СМИ. Хотя охват аудитории интернет-пользователей растет быстрыми темпами
. Таргетирование аудитории Это случай, обратный истории про охват. Что не делает задачу менее актуальной. Таргетирование — это, в отличие от охватной ковровой бомбардировки, точечное воздействие на определенную аудиторию, выделенную по какому-то принципу. При этом по большому счету принципов выделения может быть два — аудитория бренда (как потенциальная, так и существующая) и география (необходимость провести кампанию в определенном регионе/регионах). Возможно ли таргетирование? Возможно:Пресса - аудитория каждого издания четко ощущается. Может быть, это прозвучит крамольно, но для того, чтобы понять, какие именно люди читают то или иное издание, не нужны специальные исследования. Достаточно просмотреть несколько номеров, понять идеологию (в случае, если она есть), стиль, слог, и любому здравомыслящему человеку становится понятно, кто его читает. Радио - похожая с прессой ситуация, но там еще проще — музыкальный ряд почти все говорит об аудитории. Интернет - то же самое для информационных ресурсов, несколько иная ситуация с поисковиками, но ведь не случайно там основной доход — от контекстной рекламы, которая по сути является инструментом выделения аудитории с определенными запросами. Плюс четкое выделение ЦА при рекламных кампаниях в социальных сетях, где аудиторию можно выделить практически по любому признаку (от используемой марки телефона до размера груди), кроме как по доходу (этого социальные сети еще не умеют) ООН - единственное медиа, которое можно использовать для географического таргетирования. Это особо актуально для тех бизнесов, чья деятельность или дистрибуция выходят за рамки одного региона, но далеки от охвата всей страны
Затруднительно:ТВ - конечно, есть каналы с очень четкой аудиторией, которая формируется контентом, но пока их доля мала. Такого четкого разделения, как в других СМИ, на ТВ все еще нет - в одно и то же время телевизор могут смотреть люди из совершенно разных социальных групп, с разными интересами и доходами
.
Возможность управления контентом со стороны аудитории
Проще говоря, может ли человек что-то сделать, чтобы не увидеть рекламное сообщение. Было бы наивно думать, что люди жаждут смотреть рекламу, скорее наоборот. Хотя, конечно, при очень хорошем раскладе для бренда, люди хотят увидеть сообщение еще и еще раз, но, увы, такие случаи пока исключение, а не правило. Человек всегда контактирует с рекламой?
Да:
ООН - «Как только он вышел на улицу, он наш», — в шутку говорят операторы наружной рекламы. Наружку видят все: и бомжи и миллионеры – и те и другие не смотрят ТВ и не читают газет, но ходят/ездят по улицам. Биллборд — слишком тяжелая штука, чтобы пытаться выбросить его в корзину. Да и каких размеров должна быть корзина! А от рекламы в метро вообще не спрятаться: от него никуда не деться ни в вагоне поезда, ни на эскалаторе.
Нет:
ТВ, радио - если выключит телевизор, переключится на другой канал, убавит звук, позвонит другу во время рекламной паузы или уйдет на кухню сделать бутерброд Пресса - если перелистнет страницу с рекламой или просто выбросит журнал в мусорную корзину, что тоже часто случается Интернет - если отключит показ в браузере рекламных баннеров. Хотя, конечно, с ростом технологий - рекламы в интернете избежать становится всё сложнее (я бы даже сказал - уже не возможно)
.
Стоимость производства рекламного сообщения
Тоже немаловажная характеристика. В конце концов, бюджет один, и он включает затраты не только на размещение, но и на продакшн рекламного материала. Стоимость производства рекламы?
Низкая:
Пресса - только затраты на макет. Как правило, это небольшие деньги, если, конечно, у вас нет амбиций нанять Марию Шарапову в качестве модели. Все затраты на печать берет на себя издатель Радио - очень часто радиоролики делаются на радиостанциях, и, как правило, стоимость их производства невысока, а то и вовсе проходит как бонус Интернет - статичный баннер может сделать кто угодно, да и динамика (флеш-анимация, например) — это совсем небольшие затраты, особенно если вы что-то слышали про сайты, на которых можно заказать такого рода работу у фрилансеров. Конечно, сейчас появляются высокотехнологические интерактивные баннеры, стоимость производства которых может быть высокой
Высокая:
ТВ - цены кусаются. Видеоролик - это маленькое кино, чтобы его снять, нужно заплатить креативной команде, продюсеру, режиссеру, оператору, композитору, актерам, всему обслуживающему персоналу на площадке, оплатить реквизит, аренду студии и оборудования для перегонки, монтажа и т.п. ООН - с одной стороны, все очень похоже на ситуацию с прессой — затраты на макет. Но существует одно «но», которое не позволяет нам поставить наружку в группу предыдущих медианосителей. Дело в том, что, в отличие от прессы, рекламодатель самостоятельно оплачивает тираж и, если речь идет о постоянном присутствии в наружке, о серьезных охватных кампаниях, то затраты на печать получаются ощутимыми, хотя и не такими большими, как затраты на съемки роликов
.
Возможность использования различных эффектов
Стоит ли говорить, что динамика привлекает больше внимания, чем статика, а звук дает возможность поэксплуатировать еще и такое чувство как слух. В общем, чем больше возможностей у медиа, тем больше шансов у брендов произвести на человека впечатление. Какая есть возможность применения эффектов?
Широкий спектр эффектов:
ТВ и интернет - и картинка в динамике, и речь, и музыка, возможность разыграть драматическую историю в миниатюре или смешную репризу. Статические баннеры давно отошли на задний план, уступив место эффективным интерактивным видеобаннерам
Низкий спектр эффектов:
ООН - самое трудное в этом смысле медиа. Некоторые маститые рекламщики даже называют его вызовом для креативщика. Только картинка и очень мало слов. Потому что много слов, да еще находясь за рулем, за несколько секунд прочитать невозможно. Правда, у наружки есть потрясающее преимущество — возможность делать нестандартные кампании, которые используют особенности рекламоносителей (экстендеры и т.д.) и городскую среду. Но в любом случае это всегда будет скорее изящным дополнением к ООН, нежели его сутью. Пресса - уже немного больше возможностей. В частности, можно написать гораздо больше слов и добавить пакет с пробником духов или компьютерный диск Радио - пожалуй, по сложности ситуация сопоставима с наружной рекламой, т.к. радио лишено возможности показать картинку. Недаром же говорят, что лучше один раз увидеть...
В общем решайте – какой вид рекламы использовать исходя из поставленных целей, задач и бюджета. Если выбрали наружную рекламу – обращайтесь к нам и профессионалы Мастер Эд помогут со стратегией, тактикой, размещением и анализом эффективности рекламных кампаний.
Использованы материалы: News Outdoor, Википедия