Полезнознать

ОЩИТИНИЛИСЬ Текст Алиса Юрченко, Станислав Мирошниченко Наружная реклама — один из самых политизированных рынков в сегменте малого и среднего бизнеса. 80% фирм, владеющих щитами, ситилайтами и другими рекламными конструкциями, прямо или косвенно связаны с политиками. Если в городе или области меняется власть, значит, скоро на местный рынок «наружки» выйдет новый политик. Этой приметой давно руководствуются собственники рекламных щитов. «В Ужгороде, насколько я помню, каждый новый мэр начинал с того, что организовывал фирму по внешней рекламе и выставлял несколько десятков щитов со своим изображением», — констатирует Александр Шпеник, директор и совладелец рекламного агентства «Шарк», одного из лидеров рынка наружной рекламы Закарпатья. Действующий мэр Ужгорода — не исключение. Сейчас Сергей Ратушняк в пятый раз претендует на кресло ужгородского головы, а во время последней президентской гонки и вовсе планировал переехать на Банковую. Официально у него нет никакого бизнеса, т. к., по его собственному признанию, все активы оформлены на родственников. Неофициально же с ним связывают молодую рекламную компанию «Корзо-2», работающую под ТМ Vision. В ее собственности около полусотни билбордов по всему городу. Наблюдатели утверждают, что именно на щитах этого агентства рекламируется мэр Ужгорода накануне очередных выборов. Такое совмещение политики и бизнеса гарантированно обеспечивает политическим игрокам доступ к рекламным носителям во время избирательных кампаний. Зачастую только ради этого они и погружаются в далеко не самый прибыльный бизнес на наружной рекламе. Под прикрытием Тандем политических и коммерческих интересов — распространенное явление среди локальных операторов наружной рекламы. Константин Гейбович, генеральный директор всеукраинского оператора наружной рекламы Perekhid Outdoor, объясняет это зависимостью бизнеса от решений властей: «Большинство операторов наружной рекламы так или иначе связаны с политиками. Ведь самое сложное в этом бизнесе — его начало. Поэтому возникает слияние интересов бизнесмена и чиновника, имеющего админресурс, позволяющий получать разрешения на размещение щитов». Политики входят в «наружку», чтобы использовать билборды под себя лично либо для обслуживания интересов штабов тех политсил, которые они представляют. После назначения Веры Ульянченко губернатором Киевской области в 2006 г. вдоль магистралей, связывающих Киев с Обуховом, Житомиром, Харьковом, Луганском и Одессой, массово появились рекламные щиты компании «Наша реклама». Среди соучредителей этой фирмы оказался Александр Ульянченко, брат Веры Ивановны и один из функционеров партии «Наша Украина». Главным героем его рекламных щитов долгое время был третий президент Украины Виктор Ющенко. Из этой рекламы автомобилисты узнавали, что тогдашний глава государства — за увеличение финансирования военнослужащих, качественное образование и лишение депутатов неприкосновенности, а благодаря ему в стране существует свобода слова и свобода выбора. Несколько билбордов просто радовали глаз президента на въезде в область надписью: «Київщина вітає президента України Віктора Ющенка». Одной из аналогичных фирм, созданных в качестве мощного политического ресурса, долгое время считалась крупная донецкая компания «Плазма». Ее связывали с Александром Рыбаком, сыном народного депутата Владимира Рыбака, основателя Партии регионов и представителя «стародонецкой гвардии» в окружении Виктора Януковича. Эта фирма обрела всеукраинскую известность во время президентской избирательной кампании 2004 г., оказавшись в центре громкого скандала: на ее щитах кандидата в президенты Виктора Ющенко «одели» в фашистскую форму. Неудивительно, что после оранжевой революции компанией заинтересовались правоохранительные органы и спустя несколько лет она была перепродана. Такого рода проблемы не коснулись третьего по величине оператора наружной рекламы — компании «РТМ-Украина». Она контролируется двумя народными депутатами, состоящими в разных фракциях. Один из них — Николай Баграев, курировавший PR-направление в штабе Юлии Тимошенко и пока еще состоящий во фракции БЮТ, но с недавних пор периодически голосующий синхронно с регионалами. Второй — Василий Хмельницкий, нардеп от Блока Литвина. Благодаря этому ресурсу на прошлых президентских выборах плакатами «Вона працює» и «Країнi потрiбен Литвин» были заклеены лучшие рекламные площадки в украинских мегаполисах. Поскольку последние шесть лет выборы в Украине проходили с непредсказуемой частотой, политики нередко обзаводились этим бизнесом прямо накануне избирательных кампаний. «Действительно, в прошлом практиковалась установка новых рекламных конструкций специально под политических клиентов, когда предложение на рынке наружной рекламы не могло удовлетворить одновременный спрос со стороны коммерческих и политических заказчиков, — утверждает Роман Паламарчук, исполнительный директор Ассоциации внешней рекламы Украины. — В основном так действовали люди, приближенные к местным чиновникам, либо сами чиновники. Пользуясь административным ресурсом, они создавали оператора наружной рекламы «на пустом месте» и на время кампании размещали политическую рекламу. Правда, в последнее время конъюнктура рынка изменилась». После кризиса создавать под избирательную кампанию бизнес на «наружке» стало экономически невыгодно. Покупка одного щита сейчас обойдется в среднем в докризисные $2 тыс. Аренда же плоскостей под политрекламу по сравнению с докризисным периодом подешевела в четыре раза: с $1 тыс. в месяц до $250-300. Если раньше щиты, купленные накануне выборов, окупались за два месяца, то теперь — минимум за четыре. А поскольку официально нынешняя избирательная кампания в местные органы власти длится всего полтора месяца, массового выхода на этот рынок новых политиков не наблюдается. В выигрышном положении оказались те, кто обзавелся собственными рекламными конструкциями заранее.

Источник: опрос игроков рынка, исследование "ВД"

Цель оправдывает «средства»

Непосредственный доступ к «наружке» обеспечивает политикам уверенность в том, что на время избирательной кампании они получат действительно рейтинговые рекламные площади. Это главная причина политизации бизнеса на наружной рекламе. Обратившись за арендой щитов к крупным операторам рынка в сентябре этого года, политические заказчики сталкивались с тем, что лучшие плоскости давно и на продолжительный срок предоставлены коммерческим заказчикам. По данным компании «РТМ-Украина», 70% сетей крупных операторов к началу избирательной кампании были арендованы постоянными коммерческими клиентами. Соответственно, политикам, не имеющим собственных щитов или дружественных связей с операторами рынка, предлагались второсортные плоскости в не самых выгодных местах.

Аналогичная ситуация и у локальных игроков. Связи с собственником ужгородской компании «Шарк» выручили нескольких тамошних кандидатов в мэры и местные советы. «Мы размещаем всех кандидатов, которые к нам обращаются, если у нас есть свободные площади, но тем, кому симпатизируем, еще до начала избирательной кампании подбираем лучшие места, — признается Александр Шпеник. — Я знал, например, что некоторые мои знакомые будут идти на местные выборы, поэтому заранее зарезервировал для них плоскости. Кто-то из них идет от Партии регионов, кто-то — от «Единого Центра».

Наружная реклама остается одним из самых эффективных способов достучаться до избирателя, игнорировать который для участников предвыборной кампании — непозволительное упущение. «Эффект от «наружки» считается очень сильным, — объясняет Дмитрий Раимов, президент организационного комитета проекта PolitPR. — Если сравнивать влияние наружной рекламы в избирательной кампании с интернетом, телевидением и печатными СМИ, то оно составляет около 20-30% (доля избирателей, узнающих о кандидате с помощью внешней рекламы). Это очень много. В больших городах, где много машин и постоянные пробки, билборды очень эффективно передают информацию. А если они принадлежат конкретному политику-кандидату, то рекламная кампания обходится ему гораздо дешевле. Если это избирательная кампания местного уровня, экономия для кандидата составит 20-30% всего бюджета избирательной кампании, а иногда достигает и 40%. Если это всеукраинскай масштаб, то кандидат сэкономит 5-10% бюджета».

Правда, чаще всего речь идет только о скидках, а не о бесплатном размещении. «Многие политики, условно говоря, сами себе платят, — говорит Владимир Гребенкин, замдиректора житомирской компании «Имидж-Мастер». — То есть они выделяют на это деньги и оплачивают размещение наружной рекламы своим же организациям, которыми владеют. Ведь часто бывает так, что в долях находятся несколько политиков либо политик и бизнесмен. Чтобы не было никаких претензий к партнеру из-за того, что кто-то один идет в депутаты и использует бизнес-ресурс под себя, он все равно платит. Потом эта прибыль делится на всех. Или же стороны договариваются о скидках».

Собственные рекламные щиты — это еще и возможность по дешевке выставлять антиагитацию. «Если политические штабы хотят выбросить «чернуху» вроде «В президенты с 25 лет» (была такая антиреклама Арсения Яценюка) или «Вони — кака, вона — цяця» (антиреклама Юлии Тимошенко), этот заказ у компаний, не имеющих отношения к политсиле заказчика, будет стоить очень дорого, — иллюстрирует Дмитрий Раимов. — Но если компания-исполнитель близка к заказчику, никаких огромных денег не понадобится».

Наконец, бизнес на «наружке» позволяет политикам обходить негласные запреты местных властей на рекламу неугодных политических фигур. «В Киеве, например, при бывшей власти (до назначения в КГГА Александра Попова, получившего реальную власть в мэрии без официальной отставки Леонида Черновецкого — прим. «ВД») нельзя было распространять рекламу Виктора Пилипишина или Юлии Тимошенко. Это было неофициальное указание, но оно четко соблюдалось», — вспоминает г-н Гейбович. Этот запрет, распространявшийся на большинство операторов наружной рекламы, киевский политик Виктор Пилипишин, по слухам, успешно обходил с помощью рекламной фирмы, близкой к его супруге, а штаб Юлии Тимошенко — за счет билбордов, которыми располагает компания Николая Баграева.

Источник: опрос игроков рынка, исследование "ВД"

Прощай, «оружие»!

Бизнес на наружной рекламе не представлял бы такого интереса для политиков, если бы выборы в Украине проходили реже. За последние шесть лет в стране в среднем разворачивается одна избирательная кампания в год: две президентских, две парламентских и вторая местная. Поэтому окупаемость инвестиций в рекламные конструкции измеряется не столько доходами от рекламы, сколько рейтингом электоральных симпатий. Сам по себе этот бизнес далек от высокорентабельных показателей — в «лучшие времена» крупные компании работали с 30-50%-й рентабельностью, существенную часть доходов приходилось постоянно инвестировать в обновление быстро устаревающих рекламных конструкций. В этом году рентабельность наружной рекламы и вовсе не превышает 10-15%. Да и то лишь в тех случаях, когда менеджменту удается эффективно продавать рекламные площади. На практике же компании, созданные как политический ресурс, зачастую убыточны. Получив крупный политический заказ под выборы, после избирательной кампании они сталкиваются с проблемой поиска коммерческих клиентов, на которых в среднем остается свыше 80% заказов в год.

«По нашему законодательству, независимо от того, размещена реклама на твоих плоскостях или нет, ты должен платить налоги. А за последние два года резко сократилось количество коммерческих компаний, желающих размещаться на бордах. Прежде всего я имею в виду табачные и алкогольные компании, — поясняет Михаил Слесаренко, руководитель компании «Политиум». — Поэтому в большинстве случаев для политиков этот бизнес — как чемодан без ручки, который и бросить жалко, и нести тяжело». Подобная ситуация сложилась с компанией, близкой к Вере Ульянченко. Помимо заказчика в лице «Нашей Украины», компания «Наша реклама» так и не смогла найти крупных клиентов и обеспечить заполняемость площадей в межвыборное время. «Рентабельность такого мероприятия — ставить щит под политику, а потом иметь по нему 10% продаж в год под коммерцию — себя не оправдывает», — подтверждает Роман Паламарчук.

По этой причине многие операторы рынка, создающиеся как политический ресурс, через два-три года тихо «умирают» либо меняют владельца — зачастую на одного из крупнейших игроков рынка. Впрочем, это не останавливает политиков, только приходящих к власти, от экспериментов на этом рынке. Не исключено, что после нынешних выборов в регионах появятся новые билборды, установленные под прикрытием свежеиспеченных мэров и депутатов местных советов. Ведь приметы в виде смены власти еще не подводили рекламистов.

Преимущества владения билбордами для политиков

• Гарантированный доступ к лучшим щитам во время избирательных кампаний.
• Экономия на проведении избирательных кампаний до 40% рекламного бюджета.
• Дешевая антиреклама конкурентов.
• Рентабельность в 10-50% годовых при правильном построении бизнеса.

.

АРТЕМ БИДЕНКО: «ВЫБОРЫ ПРИНЕСУТ ОПЕРАТОРАМ ВНЕШНЕЙ РЕКЛАМЫ 50 МЛН ГРН.»

Беседу вела Алиса Юрченко

Какая доля операторов наружной рекламы в Украине имеет непосредственную либо косвенную связь с политиками и чиновниками? — Около 80% всех компаний тем или иным образом «привязаны» к политикам локального или всеукраинского масштаба. Это объясняется спецификой бизнеса, который крайне зависит от местных чиновников и от чиновников вообще. Даже если владелец получил все разрешения на установку наружной рекламы, город все равно может отобрать их в любой момент. Поэтому, не имея политического прикрытия, очень сложно заниматься этим бизнесом. И 80% компаний действительно имеют отношение к тем или иным политическим фигурам. Почему политикам выгодно иметь собственные щиты? Не легче было бы их просто арендовать под выборы? — Политиков украинского масштаба в «наружке» мало. Мы говорим скорее о локальных политиках. Они покупают щиты потому, что, во-первых, это бизнес-инвестиция, которая приносит деньги. Во-вторых, это возможность контролировать рекламные носители. Ведь при аренде нужно договариваться заранее, нужные места не всегда свободны. Если же компания твоя, ты всегда знаешь, что самые лучшие места в нужный период будут в личном распоряжении. В-третьих, это дешевле потому, что, когда компания твоя, ты платишь по себестоимости. Какие инвестиции необходимы для покупки оператора наружной рекламы с минимально эффективным количеством щитов? — Чтобы занять определенную долю в Киеве (начиная от 500 плоскостей), нужно иметь не меньше $5-7 млн. Чтобы занять определенную долю по Украине, требуется $30-40 млн. Наблюдается ли тенденция покупки политиками щитов накануне выборов? — Обычно во время выборов мелкие компании массово выставляли щиты под конкретных политиков. Но это было до кризиса. Под нынешние и президентские выборы этого практически не было, потому что из-за кризиса никто не находит на это денег. Да и экономически это сейчас невыгодно. Сколько необходимо задействовать щитов для эффективной мэрской кампании? — В Киеве — от 150 щитов, естественно, с покрытием всех основных точек на карте, по остальным городам-миллионникам — в пределах 100 щитов. Крупные политики берут вдвое-втрое больше, чтобы «бить» наверняка. Вне избирательных кампаний этот бизнес интересен? — Выборы, как показывает практика, приносят 10-13% от годового бюджета. Грубо говоря, если в прошлом году объем рынка был 800 млн грн., то из них президентские выборы принесли около 80-90 млн грн. Это не является чем-то из ряда вон выходящим. Потому это бизнес, который не ориентируется на выборы. Какие прогнозы по объему рынка и доли в нем доходов местных выборов на этот год? — Мы ожидаем роста рынка до 950 млн — 1 млрд грн. Выборы, по нашим оценкам, принесут операторам внешней рекламы около 50-60 млн грн.

.

ОЛЕГ НЕВЕЛЬЧУК: «ЕСЛИ НЕМЦЫ АКТИВИЗИРУЮТ ПОКУПКУ АКТИВОВ В УКРАИНЕ, ЭТО БУДУТ АКТИВЫ НАШЕЙ КОМПАНИИ»

Беседу вела Алиса Юрченко

Гендиректор компании «РТМ-Украина», третьего по величине оператора наружной рекламы в стране, рассказал «ВД», почему собственники планируют продать контрольный пакет акций. А также, на каких условиях эта компания, близкая к народным депутатам Николаю Баграеву (БЮТ) и Василию Хмельницкому (Блок Литвина), работает с политическими заказчиками. Кто из участников местных выборов арендует у вас плоскости? — В этот раз «РТМ-Украина» не имеет прямых договоров с непосредственными участниками избирательного процесса — политическими партиями. У нас есть договоры с рекламными агентствами и с теми операторами наружной рекламы, которые, очевидно, имеют прямой заказ. На наших конструкциях опосредованно размещаются и Партия регионов, и «Сильная Украина», и «Батьківщина», и кандидаты в местные советы в регионах. Акционеры компании представляют несколько политических сил. С этими политсилами вы работаете на специальных условиях? — Связывать акционеров компании с политическими силами для нас крайне некорректно. Эти же акционеры мне, как топ-менеджеру, ставили единственную задачу — делать бизнес и зарабатывать деньги. Поэтому у компании нет предпочтений к какой-либо политической силе. На президентских выборах вы рекламировали, скажем, Виктора Януковича? — Да, конечно. Основным заказчиком тогда был БЮТ, но на наших щитах висела и реклама, купленная у нас штабами Сергея Тигипко, Виктора Януковича, Арсения Яценюка и других кандидатов. Условия для всех одинаковые? — Абсолютно. Повторюсь, мы строим бизнес и зарабатываем деньги. Рентабельность этого бизнеса представляет интерес для крупных политических фигур? — До кризиса всем казалось, что если появились свободные деньги, их нужно тут же потратить на щиты. Между тем этот бизнес достаточно структурированный, и кризис показал, что те, кто решил быстро на нем заработать, ушли с рынка. Это сложный бизнес с не очень высокой рентабельностью, который требует тщательного планирования, постоянной модернизации и подвержен настроению чиновников. В докризисный период рентабельность нашей компании составляла 30-35%. Компании, которые не тратились на модернизацию конструкций и качественный сервис, зарабатывали больше. Но 2009 г. был кошмарным для всех, рентабельность была близка к нулю. Только в этом году наметилась некая положительная тенденция. По последнему отчету акционерам нашей компании, за период с января по сентябрь рентабельность составила порядка 10%. Поэтому некогда и появилась идея продажи компании немецкому инвестору? — Эта идея появилась, потому что компания «РТМ-Украина» развивалась по всем законам бизнеса. Нормальные бизнес-процессы — это интеграция с целью приумножить компанию и сделать ее на рынке еще более значимым игроком. Поэтому мы открыли двери для переговорщиков компании Stroer, в течение полутора лет достаточно плотно сотрудничали с ними в этом вопросе и практически подошли к подписанию договора о продаже части корпоративных прав. Помешал кризис. На компанию Stroer также воздействовали кризисные явления, поэтому в 2008 г. сделка была приостановлена, мы подписали соответствующий договор. Т. е. планы о продаже компании в силе? — Если будут предложения от инвесторов, то, естественно, будем вступать с ними в переговоры, чтобы и дальше развивать компанию. У меня появилась информация от представителя компании Stroer о том, что они с 2011 г. намерены активизировать свои действия в Украине. Сейчас у них на стадии завершения сделка по выкупу 50% акций польского оператора, и я думаю, что следующим логичным этапом было бы смотреть в Восточную Европу, на Россию и Украину. Я уверен, что если немцы активизируют действия по покупке активов в Украине, это будут активы нашей компании, единственной из лидеров рынка украинской и принявшей европейскую стратегию развития. На какую долю претендовал немецкий инвестор? — Изначально цель немецкой компании — купить 50% плюс 1 акцию в течение двух-трех лет. Первоначальная покупка 20% с опционами дополнительного выкупа. Но пока эти планы приостановлены, мы спокойно развиваемся сами. Источник: Власть Денег, №43 [283] 22-28 октября 2010