[caption id="attachment_10228" align="alignright" width="160"]
Александр Сальников, кандидат экономических наук, доцент по кафедре маркетинга[/caption]
Представляем вашему вниманию уникальные материалы по исследованию эффективности наружной рекламы, подготовленные эксклюзивно для Master Ad кандидатом экономических наук и доцентом кафедры маркетинга (г. Ярославль) Александром Сальниковым.
Ориентировочный план публикаций:
- Введение
- Методология
- Исследования
- Первые итоги
- Контент и замечаемость наружной рекламы
- Зависимость замечаемости от срока размещения
- Зависимость замечаемости от пола и возраста пешеходов/Сезонные колебания замечаемости)?
Начинаем с введения. Приятного прочтения!
_______________________________________________
Введение.
«Из тех денег, что я трачу на рекламу, половина уходит впустую. Но я не знаю, которая» — именно этой фразой, которая приписывается известному американскому бизнесмену второй половины XIX века Джону Ваннамейкеру, я чаще всего начинаю свою первую лекцию по дисциплине «Медиапланирование» или свое выступление перед бизнес-аудиторией. Эта фраза была сказана примерно сто пятьдесят лет назад, когда Ваннамейкер запускал свой супермаркет. Газеты и журналы в то время уже успели стать первым массовым носителем рекламы, а вот каких-либо медиаметрических исследований еще никто не проводил. Получалось, что Ваннамейкер (да и другие бизнесмены тоже) размещали рекламу «наугад», не имея никаких гарантий, что она будет прочитана и понята.
За прошедшие полтора века ситуация сдвинулась с мертвой точки: изучать аудиторию газет и журналов начали еще в 1920-х, а в наши дни данные о телесмотрении фиксируются пиплметрами. Естественно, что до сих пор есть и ряд частных проблем — например, оценка конверсии просмотров рекламы в покупки. Идеальным случаем можно считать рекламу, размещенную в интернете — там можно проводить полный трэкинг, начиная с момента показа и заканчивая оформлением заказа в онлайн-магазине.
Вместе с медийной рекламой еще с XIX века существует еще и наружная. История сложилась так, что в США и большинстве европейских стран наружка была на вторых ролях: сначала никто даже и не догадывался, что рекламу можно просто повесить на улице города, а потом, в 1930-х, место главного рекламного средства заняло радио, а после Второй мировой войны — телевидение. Именно по этой причине изучением эффективности наружной рекламы «у них» никто толком и не занимался.
Совершенно иначе дело обстояло на одной шестой части суши. Советская пропагандистская машина так и норовила поставить на каждую крышу какой-нибудь лозунг. Об его эффективности, естественно, тоже никто не задумывался — альтернативы-то не было и быть не могло. С распадом СССР многим в голову пришла светлая идея — а почему бы на месте коммунистических лозунгов не поставить логотип какой-нибудь компании?
Идея оказалась вполне здравой, а чуть позже она модифицировалась — зачем мы будем лазать по крышам, когда можно просто поставить рекламный щит на тротуаре? Никакого регулирования расстановки щитов в российских городах в 1990-х практически не существовало: не мешает транспорту и пешеходам — значит, ставь. Переломным стал 1996 год: специально под президентские выборы операторы начали активно ставить щиты и бесплатно размещать на них предвыборную агитацию Б. Ельцина — кто же из ответственных чиновников будет против действующей власти? Щиты росли как грибы после дождя — так, в Ярославле за май месяц появилось около трех сотен конструкций, хотя до этого их было всего четыре или пять.
[caption id="attachment_10227" align="aligncenter" width="595"]
Вот такая реклама висела почти на всех конструкциях в мае-июне 1996 года[/caption]
Выборы прошли, а конструкции остались. Мало того, появились операторы наружки, которые были уверены в том, что конструкцию можно поставить где угодно и как угодно, не оформляя никаких разрешительных документов. Иногда дело доходило до того, что сваи фундаментов конструкций умудрялись забивать прямо в движущийся поезд метро. Сейчас гайки немного подзакрутили, но доля нелегальных конструкций в Ярославле до сих пор оценивается в 50%.
Такой резкий рост количества щитов имел и обратную сторону: значительное падение арендной платы за сторону и расширение количества рекламодателей, которым этот вид рекламы становился доступным. Так, сейчас одну сторону формата 6×3 м в Ярославле можно снять за 140 долларов (5130 рублей) в месяц. Это, в свою очередь, привлекает новые категории рекламодателей — прежде всего, мелкий и особо мелкий местный бизнес: свободных средств для выхода даже на местных телеканалах у них нет, а наружка в современных условиях выглядит весьма и весьма достойной альтернативой.
[caption id="attachment_10232" align="aligncenter" width="595"]
Ярославль, 2012 год[/caption]
Правда, представители малого бизнеса редко задумываются о том, насколько же эффективна та реклама, которую размещают. Проблему можно озвучить и в другом ключе: а как же правильно размещать наружку, чтобы получать максимум продаж на каждый вложенный в эту рекламу рубль? Увы, ответом на эти вопросы может стать та знаменитая фраза Ваннамейкера, с которой я и начал сегодняшний рассказ.
Помимо вышесказанного, у наружной рекламы есть еще одна сторона: внешний облик города. Наружная реклама потому и называется наружной, что расположена снаружи зданий, на улицах. Каждая новая конструкция и каждое новое изображение на них меняет внешний вид улиц и проспектов — иногда в лучшую сторону, иногда — в худшую. Неудачно установленная конструкция может перекрывать светофоры и дорожные знаки. Таким образом, с точки зрения простого горожанина наружку вообще нужно удалить и решить проблему «захламления» городских территорий самым простым способом.
[caption id="attachment_10233" align="aligncenter" width="595"]
Ярославль, 2012 год[/caption]
Исходя из этих соображений, я в свое время и начал ряд исследований, связанных с эффективностью наружной рекламы. Основной целью этой серии исследований было выяснение экономического смысла в использовании наружной рекламы в современных российских городах. Ну а что из этого получилось — читайте в следующих выпусках.
Автор: Александр Сальников