Для большого количества рекламодателей indoor носители уже давно являются неотъемлемой частью медиа микса при планировании рекламных кампаний. Но, если в таких крупных сегментах медиа рынка, как TV и OOH эффективность размещения давно принято подкреплять уже привычными и устоявшимися медиа показателями, то indoor носителям по сей день не уделяется должного внимания в оценке эффективности, которая могла наглядно объяснить рекламодателю, что именно он покупает в indoor.
Рекламное агентство Media Point www.mediapoint.com.ua, решило наглядно продемонстрировать преимущества и эффективность коммуникации на примере одного из indoor направлений, пока не измеряемого никем, но в тоже время очень часто и активно используемого различными рекламодателями – Бизнес Центры.
МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЙ И МЕСТО
В рамках исследования эффективности indoor рекламы в бизнес центрах, компанией Media Point был проведен социологический опрос сотрудников различных фирм, арендаторов офисных центров.
Для объективности было задействовано пять бизнес центров в различных районах Киева. [caption id="attachment_8130" align="aligncenter" width="600"]
• БЦ ул. Димитрова, 5 к.10• БЦ ул. Физкультуры, 28
• БЦ Форум к.4B пр.Московский, 9
• БЦ Кубик Центр ул. Шолуденко, 3
• БЦ Беарс Центр ул. Попудренко, 52[/caption]
Суть исследования заключалась в том, что мы разместили достаточно яркий на наш взгляд сюжет с изображением нескольких денежных купюр номиналом 500 евро, на стойках формата 0,6х0,9 м. в холлах бизнес центров Киева.
Сюжет размещался 7 рабочих дней. После чего был проведен пост трекинговый опрос по запоминаемости сюжета, без подсказки и с подсказкой. Опрос включал в себя три основных вопроса, и несколько вспомогательных.
НАША АУДИТОРИЯ
Всего было опрошено 300 человек, по 60 результативных интервью в каждом из пяти офисных центров. Для наглядности мы нарисовали возрастную диаграмму, которая дает нам понимание ядра нашей целевой аудитории:
Ядро нашей целевой аудитории - это возрастная группа 25-35 лет, которая составляет 65%. Если добавить к ней возрастную группу 35-45 лет, мы получим подавляющее большинство, которое составит 84% женщин и 89% мужчин. Это дает нам понимание нашей целевой аудитории, на которую и рассчитана рекламная кампания.
Таким образом, 86% сотрудников офисных центров это целевая аудитория 25-45 лет, люди платежеспособного возраста, с определенным социальным статусом и уровнем доходов.ВНИМАНИЕ К РЕКЛАМЕ И ЗАПОМИНАЕМОСТЬ
Суммарная запоминаемость составила 78%. Следует обратить внимание, на то, что сюжет размещался всего 7 рабочих дней. В то время как длительность рекламных кампаний в среднем составляет от 14 до 30 календарных дней. Следовательно, потенциал запоминаемости при полноценной длительности рекламной кампании должен быть еще выше!
Средняя частота контактов с рекламой в БЦ в день на уровне 3-4 контактов. То есть частота контактов достаточно эффективная для уверенного запоминания и распознавания.
- Исследования Грасса (Robert Grass): Максимум распознавания приходится именно на 3-4 демонстрацию.
- Теория трех ударов Кругмана (1972) ( Herbert Krugman):
Как реагируют на рекламу? Всех проходящих через холл сотрудников офисных центров можно разделить на две группы:
-
Обращают внимание - суммарно 81%
- Всегда 18%
- Часто 41%
- Иногда 22%
- Не обращают внимание – суммарно 19%
- Редко 8%
- Никогда 11%
Все рекламные носители, устанавливаемые нами в бизнес центрах находятся в центральных холлах, лифтовых холлах, на входной группе – то есть в зонах 100% проходимости, с целью максимального перехвата внимания
ВЫВОДЫ И ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Опираясь на фактические результаты проведенного нами исследования, теперь можем ответить на вопрос, который стоял перед нами в начале – “как объяснить рекламодателю, что именно он покупает в indoor?”
- Прежде всего это - целевая аудитория:
- Возраст - от 25 до 45 лет
- Социальный статус – руководители высшего и среднего звена, специалисты и служащие.
- Уровень доходов - средний, выше среднего, высокий.
- Понимание частоты контактов с рекламным сообщением в течении дня:
- в среднем 3-4 контакта в день. Такая частота обеспечивает уверенную запоминаемость и распознавание.
- Уровень запоминаемости сюжета:
- Запоминаемость 78% после семи дней размещения в холлах офисных центров, как следствие высокой частоты контактов с рекламой в БЦ в течении дня.
- Охват целевой аудитории
- Обращают внимание на рекламу в БЦ - 81%, в результате регулярного и ежедневного контакта с рекламой в непосредственных местах работы сотрудников компаний офисных центров.
Охват целевой аудитории в indoor- достигается на 80% . Что сопоставимо с потенциалом охвата в наружной рекламе, который при полноценной 30 дневной рекламной кампании, в рамках оптимального бюджета так же будет стремиться к 80%. Такой результат считается индустриальным стандартом наружной рекламы.
Ежедневный контакт с высокой частотой, обеспечивает уверенную запоминаемость и распознавание рекламного сообщения на уровне 78%, после 7 рабочих дней размещения. Следовательно, запоминаемость будет эффективной, даже при коротких рекламных кампаниях длительностью 7-15 календарных дней, что в свою очередь может оптимизировать бюджет рекламной кампании.
Источник:
Рекламное агентство Media Point занимается размещением рекламы в сегменте indoor. Компания имеет в своем активе крупную общенациональную сеть собственных рекламных носителей в ВУЗах, Бизнес центрах, Фитнес клубах, а так же по многим другим indoor направлениям.
На официальном сайте Media Point - www.mediapoint.com.ua можно более подробно ознакомиться с видением коммуникации для той, или иной целевой аудиторией.
Вадим Доценко Media Point