Использование внешней рекламы для достижения маркетинговых целей уже сегодня стало осознанным и осмысленным. Стремительно меняется наша жизнь, меняя модель медиапотребления. Вчерашняя модель эффективной рекламной кампании уже не работает сегодня и тем более не будет работать завтра.
За изменениями и трендами рынка внимательно следят рекламные агентства, разрабатывая для каждой задачи клиента своё уникальное эффективное решение. Все чаще покупается не «железо» (количество билбордов), а эффективность – внимание потенциальной аудитории, покупателя или контакты с потребителем. При этом в качестве базовой сравнительной величины используются рейтинги (RP, GRP). Представляем вашему вниманию обзор рынка наружной рекламы не на основании традиционных подходов по SOV (Share of Voice – доля рекламного воздействия) и SOS (Share of Spend – доля рекламных затрат), а по GRP – текущей и будущей ООН-«валюте».
Для справки. Источник данных: Doors Consulting, просчет сделан на основании 30 измеряемых городов с генеральной совокупностью 13.572М человек в возрасте 18+, это почти 90% всего населения Украины 18+ в городах 50К+ (данные CCS 2013). Рейтинг рекламной плоскости (RP) — это процентное отношение величины эффективной аудитории рекламной плоскости ко всей аудитории города. Суммарный рейтинг всех плоскостей адресной программы - уровень рекламного воздействия (GRP Gross Rating Point). Полученные данные репрезентативны для всей Украины. Предположительно вся география с учетом 50К+ городов будет иметь суммарное значение рейтингов на 5% выше.
Каким же потенциалом обладает национальная наружная реклама и как этот потенциал используется? Ответ на этот вопрос является ключом к пониманию уровня рекламного воздействия на целевую аудиторию в разные месяцы активности. Или как сильно и когда воздействовать на аудиторию.
Сколько же всего «наружных» рейтингов доступно на рынке Украины и сколько из них было реализовано за последний год? Смотрим график 1.
[caption id="attachment_10213" align="aligncenter" width="595"]
График. 1. Общий потенциал и sold-out ООН рынка[/caption]
Количество рекламного инвентаря за последний год практически не менялось, как и численность населения страны в целом, поэтому колебания общего уровня украинского GRP незначительные и находятся в пределах 270 тысяч рейтингов в месяц. Незначительные колебания общего количества рейтингов связаны с пересчетами пассажиропотоков. Занятость (проданные рейтинги) позволяет отслеживать сезонности в наружной рекламе: в зимний период (январь-февраль) и начало летнего (обычно июнь-июль) не только меньше клаттерность в медиа, но и часто ниже стоимость размещения – в эти периоды можно с меньшими инвестициями и меньшим количеством билбордов решить задачи, на которые в «горячие» сезоны потребуется больше ресурсов. При этом в среднем суммарно продается до 200 тысяч GRP в месяц. В первую очередь и заблаговременно покупаются билборды с максимальными рейтингами и адекватной стоимостью в высокотраффиковых локациях. Оставшиеся рейтинги «достаются» рекламоносителям во второстепенных локациях.
Рассмотрим, как GRР распределяются по категориям:
[caption id="attachment_10214" align="aligncenter" width="595"]
График. 2. ТОП10 категорий[/caption]
Торговля стабильно занимает лидирующие позиции. Из всех рейтингов, доступных на рынке, 13% занимает категория "Реклама и Маркетинг", которая состоит в основном из зафонированных рекламоносителей (довисания не учтены). Категория «Развлечения» активно набирает рекламные веса. Доли по рейтингам практически соответствуют затратам в категориях:
[caption id="attachment_10215" align="aligncenter" width="595"]
График. 3. ТОП10 категорий. Распределение бюджетов (млн. грн, без учета налогов)[/caption]
Распределение по географии:
- График. 4. ТОП10 Городов, декабрь 2013.
80% всех рейтингов приходится на ТОП10 городов. Киев лидирует с большим отрывом с долей 43% и 44% с долей инвестиций - здесь происходят самые большие битвы рекламодателей за потребителя и самый большой клаттер. Это неудивительно, ведь по оборотам розничной торговли столица занимает объем в 13% в денежном эквиваленте от оборота всей страны (по данным Госкомстата, январь-ноябрь 2013).
Инвестиции (РК) [caption id="attachment_10218" align="aligncenter" width="595"]
График. 5. ТОП10 городов, декабрь 2013. Распределение бюджетов (SOS).[/caption]
70% всех рейтингов приходится на базовый охватообразующий формат – билборды 6х3, 13% - сити-лайты 1,2х1,8. Все остальные форматы суммарно имеют долю 17%.
[caption id="attachment_10220" align="aligncenter" width="595"]
График. 6. ТОП10 размеров, декабрь 2013.[/caption]
Тем не менее, использование мультиформатности часто позволяет доносить рекламное сообщение до ЦА более эффективно. Например:
- скроллы - самый большой формат в центральных частях городов-миллионников
- бэклайты - имиджевые освещаемые форматы
- троллы - указатели и проч.
- График. 7. ТОП10 рекламодателей, декабрь 2013.
При планировании рекламных кампаний и определении уровня рекламного воздействия необходимо учитывать как активность конкретных конкурентов, так и активность в рекламируемой категории в целом и ситуацию на рынке - как в рамках конкретного города, так и всей кампании. В одних категориях мало рекламодателей, в других – много, кто-то более активен, кто-то - менее.
[caption id="attachment_10223" align="aligncenter" width="595"]
График. 8. ТОП10 категорий (по среднему рейтингу рекламирующихся в них брендов), декабрь 2013.[/caption]
GRP в скором времени станет «валютой» рынка наружной рекламы, поэтому его анализ, прогнозирование и планирование на основе уровня рекламного воздействия – важный шаг, который нужно сделать агентствам, операторам и рекламодателям.