В прошлой статье мы твердо решили исследовать эффективность наружной рекламы в Ярославле, чтобы окончательно решить два вопроса: нужна ли она рекламодателям и нужна ли она горожанам. Оба этих вопроса связаны между собой — если рекламодатели успешно доносят свои рекламные сообщения до публики, и они помогают увеличивать продажи, то это означает, что реклама на улицах городов должна быть.
К исследованиям-то мы вроде как приступили и тут, как сейчас модно говорить, случилась первая «пичалька» — прежде чем исследовать эффективность наружной рекламы, нужно определить, что же такое ее эффективность.
Перелистав архивы серьезных научных журналов типа «Journal of Advertising» и «Journal of Marketing», оказалось, что в этой теме царит полный бардак. Практически каждый исследователь понимает эффективность по-своему: это зависит и от его образования, и от рода деятельности, и от наличия различных категорий подопытных кроликов аудиторий для проведения исследования.
Некую стройную систему предложили в свое время Эрвин Дихтль и Ханс Хершген. Схематично рекламный процесс выглядит так:
Так вот, исходя из этой картинки, можно выделить как минимум три вида эффективности рекламы (любой, а не только наружной):
1) Психологическая эффективность: отражает правильность и успешность декодирования рекламного сообщения потребителем, а также способность вызывать у потенциального потребителя желаемую ответную реакцию в виде совершения покупки. Она же является следствием правильного кодирования (т. е. создания) рекламного сообщения на первом этапе. 2) Коммуникативная эффективность: отражает стоимость доставки одного сообщения до одного представителя целевой аудитории рекламодателя. Очевидно, что чем ниже эта стоимость, тем для рекламодателя лучше. 3) Экономическая эффективность: отражает влияние рекламы на результаты деятельности рекламодателя — например, на увеличение продаж, увеличение доли рынка и т. п.
Что из этого перечня можно реализовать на практике? Чисто теоретически — что угодно, а вот практически возникает вопрос достоверности таких исследований.
Начнем с экономической эффективности: сама по себе экономическая эффективность рекламы есть результат эффективного сообщения (т.е. сообщения с высокой психологической эффективностью) и правильного размещения (т. е. рекламной кампании с высокой коммуникативной эффективностью). Таким образом, сначала надо исследовать два первых вида эффективности.
Еще одна проблема, которая обязательно всплывает при исследовании экономической эффективности рекламы, заключается в обеспечении доказательства того, что рост продаж (доли рынка, прибыли и т. п.) произошел именно за счет рекламной кампании — есть сезонные колебания, есть неудачные действия конкурентов, есть результаты регулятивного воздействия органов власти.
А еще наш бизнес очень интересно относится к подобного рода исследованиям: «ты давай исследуй, но никаких данных мы тебе не дадим — ни медиапланов, ни динамики продаж, ибо это большая и страшная коммерческая тайна, которую никогда не должны узнать наши конкуренты». Видимо, думают, что все исследователи у нас — экстрасенсы.
Психологическую эффективность исследовать тоже сложно. Во-первых, реакция потенциального потребителя может быть разной. Самый простой подход – «купил – не купил» рекламируемый продукт. Однако еще в 1950-е годы уже пытались разделить реакцию в зависимости от частоты потребления продукта: для товаров длительного пользования можно исследовать реакцию «купил – не купил», а для товаров повседневного спроса — «перешел на рекламируемый бренд – 50% рекламируемого/50% старого бренда – остался потреблять старый бренд». В дальнейшем эту систему реакций начали расширять. В конце концов мы пришли к выводу, что психологическую эффективность рекламы (и наружной в том числе) измерить сложно — слишком от многих факторов она зависит, и измерять ее нужно в привязке к конкретному бренду и конкретной ситуации.
Осталась у нас эффективность коммуникативная — ее-то мы и решили измерить. Забегая вперед, скажем, что были правы: довольно быстро мы обнаружили, что применительно к наружной рекламе работает принцип «мухи — отдельно, котлеты — отдельно». А в чем именно он выражается, будет рассказано в следующий раз.
Автор: Александр Сальников, кандидат экономических наук, доцент по кафедре маркетинга
.