Полезнознать

Что такое хорошая реклама? Обычно для оценки используют два показателя  – креативность и эффективность. О первом можно судить по количеству наград, полученных агентством, которое создало рекламу. О втором  – по динамике продаж, узнаваемости, лояльности потребителей. В Украине эти две метрики часто противопоставляют друг другу. Судя по окружающему нас рекламному пространству  – унылые ролики, скучные принты, украинские компании не верят, что креативная реклама приносит реальный результат. Скепсис рекламодателей можно понять. Относительно недавно никто в мире не знал ответа на вопрос, должна ли реклама быть креативной. «Нет никакого очевидного доказательства связи между победой в конкурсах и продажей большего количества продукта наших клиентов»,  – писал гуру рекламы Дэвид Огилви в 1960‑х. Сегодня на развитых рынках эту точку зрения не разделяет никто. «Креативная реклама продает лучше»,  – скажет любой из боссов с Мэдисон‑авеню. В 2010 году британский Институт практической рекламы (IPA) проанализировал взаимо­связь между успехами рекламных кампаний, получавших премию IPA Effectiveness Awards, оценивающую эффективность, и достижениями на конкурсах креативной рекламы. В выборку попали 92 бренда из самых разных отраслей, сравнивались достижения на длительном отрезке времени. Оказалось, что бренды, получавшие креативные награды, увеличивали свою долю рынка в среднем в 11 раз быстрее, чем конкуренты с заурядной рекламой. Одиннадцать раз  – это не 6%. Этот довод в Украине обычно парируют просто: «Здесь не Америка». Вот пример с развивающегося рынка. Китайские маркетологи еще недавно не видели прямой связи между творчеством и эффективностью. Реклама использовалась как способ передачи базовых фактов о продукте или услуге: качестве, надежности, натуральности. В Китае было совершенно не принято использовать юмор или музыку, а апеллировать к эмоциям считалось неприличным. В 2010 в азиатском регионе было проведено аналогичное исследование. Выводы впечатляющие. Средний прирост доли рынка в результате рекламной кампании  – 0,5%. Прирост от рекламы, оцененной как креативная,  – 5,7%. В те же 11 раз больше! Результаты исследования заставили многих маркетологов и креативщиков в Китае пересмотреть подходы к рекламе. В прошлом году китайское агентство JWT Shanghai завоевало первый в истории страны Гран‑при фестиваля «Каннские львы»  – самого авторитетного в мире конкурса креативной рекламы. Все эти факты хорошо известны украинским маркетологам, но нетривиальной рекламы в нашей стране от этого больше не становится. В чем дело? Ставка на креативность предусматривает риск и право на ошибку. «Нет ни единого шанса, что получится с первого раза создать нечто магическое в рекламе,  – говорит вице‑президент по маркетингу компании Unilever Марк Мэтью.  – Нужно репетировать, ошибаться, учиться». Со встреч со многими маркетологами я ухожу с чувством, что они лишены права на малейшую ошибку. Маркетинговые отделы часто сталкиваются со скептическим отношением к себе со стороны тех, кто «реально делает бизнес»,  – производственников, разработчиков, отдела продаж. Такое распределение ролей в компании обязывает маркетолога с первой попытки найти правильное, а честнее сказать  – безопасное решение. Отсюда два обязательных приема будущей кампании. Во‑первых, следует в лоб заявить потребителю, что продукт «качественный», «надежный» и «натуральный». Во‑вторых, обильно тестировать сценарии рекламы на фокус‑группах, чтобы заручиться доказательствами предпочтений потребителей. Теперь маркетолог всегда сможет сказать на разборе полетов перед советом директоров: «У нас не хуже, чем у других» и «Я все заранее проверил, все работало  – вопросы к другим отделам». Результаты от такой рекламы будут в лучшем случае «не хуже, чем у большинства». Если такое положение устраивает руководителей и собственников бизнеса  – нет проблем. Если компания стремится добиться выдающихся результатов, тогда нужно наконец предоставить маркетологам право на ошибку. Источник: forbes.ua