Полезнознать

[caption id="attachment_11107" align="alignright" width="216"] Марина Сойкина, Business Development Director Master AD[/caption]

В Украине чуть более 1% рекламодателей инвестируют в нестандартную наружную рекламу. Преимущественно это крупные международные бренды и некоторые украинские производители. Можно выделить 4 вопроса, которые возникают при принятии решения о включении в медиасплит Сreative OOH (как принято называть в Мастер Эд нестандартные решения):

1. эффективность использования
2. тип конструктива нестандарта
3. необходимое количество
4. стоимость производства и размещения

1. Это работает? Эффективность.

Есть опыт компании BigBoard Praha в Чехии, где была запущена комплексная ООН- кампания с использованием нестандартных решений, которая, создав несуществующую марку молока «Пингвин» с нулевым знанием у потребителя, получила впечатляющие результаты:

• 28% опрошенных вспомнили бренд при опросе.
• Каждый пятый назвал бренд при опросе в категории продукта
• 75% опрошенных назвали бренд как специально созданный для детей.

Как поделился Рихард Фукса, директор компании BigBoard Praha: «Было много звонков от матерей с вопросом «Где ваш Пингвин? Дети замучили – хотят его». И несколько крупных производителей хотели купить у нас этот бренд».

Опыт в Украине

Вывод пивного бренда «Жигули». Всего 2 нестандартных борда в Киеве в первые 8 месяцев кампании. Результаты:

• Рост доли марки – от 0 до 1,2%.
• Потребление с 0 до 11% и огромный WOM
• Согласно данным CCS (Consumer Connection System), 12% киевлян вспомнили нестандартную рекламу именно этого пива.

Наш опыт (Dentsu Aegis Network Ukraine):

Для рекламы ТМ Валерианова было использовано 5 биллбордов с 2D-экстендерами на них с контражурной подсветкой. Был получен следующий отклик у потребителя:

•  спонтанное знание рекламы в 7 раз выше, чем у обычного сюжета
• вспоминание рекламы в 5 раз больше и в 6 раз больше идентификация бренда

Отдельно хочется отметить, что благодаря эмоциональному воздействию наружной рекламы ее сильная сторона - построение лояльности к рекламируемому продукту у желаемой аудитории.

2. Тип конструктива

Точкой отсчета при выборе типа является понимание задачи, какое преимущество продукта нужно донести. А вариантов решения достаточно: световые решения (разные типы подсветки, световые панели и проч.), разная форма (объемный конструктив, выход за рамки щита, интерактивные решения).

Также можно выделить еще каналы применения – классический 6х3 щит, метро, индор. Нестандартные решения используются для донесения уникальных преимуществ продукта, но иногда креатив используется ради самого креатива.

3. Необходимое количество

Достаточно иногда и одного носителя, если он будет первым звеном в цепочке вирусного распространения. Это основной алгоритм ООН и Digital: наружка появляется в качестве тизера, а дальше продолжение в социальных сетях. Хороший пример рекламы гриль-бара в Екатеринбурге: в течение недели на одном щите был размещен вижуал настоящего большого стейка, а затем его поджарили. Результат: более 100 упоминаний в СМИ и на протяжении недели невозможно было заказать столик в гриль-баре.

Если нестандартные щиты являются частью общего сплита, то их доля может быть 10-20%. Также в этом случае может быть сокращен объем стандартных носителей за счет того, что яркие решения усиливают качество контакта.

В достижении необходимого результата могут помочь вариации с длительностью экспонирования и ротации. В уже упоминаемой рекламе пива «Жигули» было всего 2 биллборда с нестандартами, но за счет ротаций и очень яркого решения на протяжении 8 месяцев удалось достичь прекрасных результатов.

Стоимость производства может быть от 2000 грн. и выше (зависит от технологии и количества изготовляемых конструкций). Так, например, при использовании 3D формы одна из основных статей в смете – изготовление формы-матрицы. В этом случае каждая последующая единица будет стоить дешевле. По стоимости самые доступные – это простые 2D решения.

С учетом последних курсовых повышений вопрос стоимости стал еще актуальней, так как стоимость материалов существенно выросла, и сказать, что нестандартные решения – это супердешево, нельзя. Однако достигнутые результаты оправдывают инвестиции. И, как всегда, можно найти плюсы в минусах – мы становимся изобретательней в своих идеях. Ярких вам решений!

Большое спасибо за помощь в подготовке публикации Алексею Доценко, Ирине Тимощенко и Елене Царевой.

 Автор: Марина Сойкина, Business Development Director Master AD