19.07.2010
Ambient media - новые рекламные носители

Сфера размещения | Места размещения | Примеры рекламоносителей |
Розничная торговля | Торговые центры. Магазины при АЗС. Супермаркеты. Киоски | Тележки. Эскалаторы. Посуда для еды "на вынос". Стенды для открыток. Напольная и настенная реклама. Ценники. Реклама на пакетах |
Бизнес-среда | Офисные здания. Корпоративные автомобили. Банкоматы | Постеры. Видеоэкраны. Настенная и напольная реклама. Оформление автомобилей. Оформление банкоматов |
Образовательные учреждения | Школы. Высшие учебные заведения. Библиотеки | Постеры. Видеоэкраны. Закладки. Мусорные корзины |
Транспорт | Метрополитен. Железная дорога и железнодорожные станции. Автобусы и автобусные станции. АЗС и пункты автосервиса. Аэропорты. Автомобили. Такси | Постеры на транспортных средствах. Эскалаторы. Видеоэкраны. "Пистолеты" на АЗС. Реклама на билетах. Рекламное оформление транспортных средств. Листовки, надписи на рекламных панелях в такси. Рекламное оформление крыш автобусов и автомобилей |
Городское окружение | Детские площадки. Парковки. Тротуары. Фонтаны. Жилые дома | Рекламное оформление объектов. Напольная и настенная реклама. Реклама на мусорных корзинах. Оформление парковочных мест. Скамейки |
Отдых | Кинотеатры. Стадионы. Бары, клубы, рестораны. Спортклубы. Концертные площадки. Парки отдыха, зоопарки | Стенды для открыток. Настенная и напольная реклама в туалетных комнатах. Подставки под пивные кружки. Напольная реклама. Одежда официантов. Реклама на барных стойках и столиках. Реклама на спинках кресел в кинотеатрах. Скамейки. Клумбы и лужайки. Картонные стойки. Реклама на билетах. Оформление ограждений |
Другие сферы | Воздушные и мобильные средства. Люди | Воздушные шары. Надписи в небе. Реклама на теле, одежде. Промосценки на улицах |
Эффект нетрадиционной рекламы
Нетрадиционная реклама, безусловно, выглядит эффектно. Но насколько она эффективна? Проезжая по городским улицам, мы встречаем сотни рекламных сообщений, но, к счастью или к сожалению, не можем точно сказать, что было изображено даже на тех из них, которые смогли привлечь наше внимание. Девять объявлений из десяти вообще воспринимаются как часть ландшафта.
Согласно исследованию Марка Вануэля, доктора философский наук, профессора маркетинга HEC School of Management, ambient media могут влиять на потребителей тремя способами. Во-первых, они делают новый бренд «реальным», во-вторых, они способны повторно вызывать в воображении образы брендов путем установления ассоциативной связи, в-третьих, они положительно влияют на восприятие рекламной информации в целом, поскольку вызывают исключительно положительные эмоции. Поэтому основное условие эффективности медиасообщений на нестандартных носителях заключается в том, что между носителем и текстом сообщения должна быть устойчивая связь, реализованная на интуитивном уровне. Рекламную акцию следует детально продумать и хорошо подготовить. Подбор окружающих предметов, призванных стать медианосителями, должен отвечать целям кампании и характеру рекламируемого товара. И главное, на данные предметы должны обратить внимание представители целевой аудитории. В связи с этим можно вспомнить рекламу конструктора Lego в Чили (рекламное агентство IDB-FCB), где к огромному строительному крану прицепили увеличенный макет Lego-кубика. Или рекламу турагентства «Лето всего лишь в пяти часах отсюда», которую разработало шведское агентство Saatchi & Saatchi. Благодаря креативному решению на некоторых транспортных остановках в Стокгольме, подняв голову, можно было увидеть на ситилайте пальмы и голубое небо Канар.
В мире достаточно примеров удачного использования ambient media. Реклама Adidas во время Чемпионата мира по футболу в Южной Корее, где использовались необычные билборды с изображением футбольного поля, на фоне которых по часу в день «играли в футбол» подвешенные за пояс футболисты. В Германии известное чистящее средство Mr. Proper использовало обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее других. Эта реклама точно не останется незамеченной, ведь каждый, переходя дорогу, смотрит под ноги. Наконец, Red Bull использовал необычной формы автомобили с огромной банкой напитка на багажнике. Такие авто разъезжали по городу, привлекая прохожих своей нестандартностью.
В целом технологии ambient media эффективны там, где компания может «поймать и удивить» своего потребителя. Принимая во внимание активное развитие Интернета на развитых рынках, можно предположить, что нестандартные коммуникации в Сети — одно из наиболее перспективных направлений в индустрии ambient media. Не менее перспективно все, что касается клубной и блог-культуры, а также наружной коммуникации.
В Украине компании только начинают применять ambient media. Скамейки Beeline в Хмельницком, скамейки Laura Ashley, клумбы «Миргородской», дорожные указатели «Киевстара» в Карпатах, одежда djuice — все средства эффективны, если они доносят до аудитории суть бренда, его стиль и совпадают с восприятием бренда потребителем. В ambient важна идея, которая будет привлекать потребителя и удивлять его на эмоциональном уровне безо всяких рациональных аргументов. Удивляющая идея и красивое исполнение — залог успеха.
С моей точки зрения, причин того, что в Украине все еще очень мало примеров использования ambient media, две. Первая состоит в том, что агентства не полностью владеют этим инструментом, а клиенты не умеют оценивать эффективность этого носителя (для измерения доли эффективности ambient media в общей эффективности кампании необходимо специальное исследование, которое стоит больше, чем сама коммуникация).
Вторая причина слабой распространенности ambient media в Украине — отсутствие смелости взять на себя риск и использовать для кампании новые медианосители. Украинский медиарынок пока традиционен. Бренд- и маркетинг-менеджеры чувствуют себя спокойнее, когда рекламные бюджеты тратятся на традиционные и поддающиеся контролю медиаканалы. Ambient-кампании контролировать сложно, и практики ивент-аудита у украинцев почти нет, поэтому попытка объяснить, куда и на что ушли затраченные средства и что конкретно это дало, связана с риском для карьеры. Снимаю шляпу перед клиентами, которые не боятся рисковать и утверждать смелые идеи.
Наконец, административно-регулирующие мероприятия городских властей также не добавляют ambient media популярности. Например, «Миргородская», оформляя свои клумбы, вложила средства не только в продвижение бренда, но и в озеленение города, a Laura Ashley покрасила ужасные старые скамейки в центре столицы — я не удивлюсь, если их за это попросили заплатить.
Однако истинные результаты любой нестандартной медиакампании трудно измерить точно, поскольку для того, чтобы привлечь внимание общественности к такой рекламе, довольно часто используют телевизионную и радиорекламу. Кроме того, сами метрики, при помощи которых оценивается эффективность рекламы, зачастую не учитывают возможность накопления положительного опыта от увиденного на подсознательном уровне.
Мозг человека при многократном повторении нестандартного сообщения «убеждает» наши органы чувств в том, что все увиденное — это не новинка, а часть реальности, элемент быта. Но нестандартное медиасообщение воспринимается подсознательно и затрагивает более тонкие струны. Это сообщение, для размещения которого был выбран настолько удачный ассоциативный носитель, что целевая аудитория воспринимает контент без глубокого обдумывания. Оно автоматически сканируется нашими органами чувств, без каких-либо усилий или намерений.
Новые связи, установленные между задействованными таким способом отделами головного мозга, настолько сильны, что сохраняются в течение длительного периода, и даже если человеку кажется, что он забыл, что представляет собой та или иная ТМ, эта связь остается и при определенном стечении обстоятельств может быть восстановлена. По мнению профессора Вануэля, тот факт, что ассоциативная память человека вступает в действие неосознанно, только способствует повышению эффективности нестандартных медианосителей. Все дело в том, что мы не запоминаем размещенное сообщение, не акцентируем на нем внимание, но находимся под его воздействием.
Для того чтобы рекламные сообщения были действительно эффективными, они должны быть достаточно необычными, чтобы привлечь внимание покупателей и при определенном стечении обстоятельств стать ambient. Простота, ясность, логика критически важны.
Социальная реклама использует ambient media "на полную"
Пожалуй, больше всего примеров использования ambient media можно найти в социальной рекламе. Это объясняется тем, что люди в принципе плохо восприимчивы к социальным рекламным сообщениям, поэтому донести до них подобную информацию гораздо сложнее. Нетрадиционные рекламоносители позволяют привлечь внимание. Так, в свое время германское Международное общество по защите прав человека (International Society for Human Rights) разместило на центральных улицах Берлина постеры с изображением человека, закиданного камнями. Таким образом общество хотело заставить людей задуматься о ситуации в странах третьего мира, где «забрасывание камнями до смерти» до сих пор является законным наказанием. Аналогичный прием использовала Amnesty International, разместившая на стенах зданий изображения военных, которые целятся в прохожих, а на тротуарах, рядом с постерами, — наклейки «Налоговое мошенничество — одно из 68 преступлений, за которые они казнят вас в Китае». Во Франции в октябре 2006 года была развернута широкомасштабная партизанская кампания, инициированная Médecins du Monde. Эта организация хотела привлечь внимание парижан к драме бездомных, которые каждую зиму умирают от холода на улицах. Столбики, отделяющие тротуар от проезжей части, превратили в кресты, на которых написали: «Каждую зиму сотни бездомных умирают на тротуарах. Мы рассчитываем на вашу реакцию». Идея кампании принадлежит агентству Euro RSCG C & O.
Есть и масса других примеров социальной рекламы, созданной с использованием ambient media: борьба с употреблением спиртных напитков водителями в Индии (подставки под пиво с лицами людей, которые благодаря невидимым чернилам начинают «кровоточить», после того как на них ставят пивной бокал), борьба с курением в Австралии (увеличенный макет сигареты насажен на железный штырь, торчащий посреди поля, благодаря чему создается эффект потушенной сигареты) и т. д. Общее во всех этих решениях то, что они не оставляют людей равнодушными, а значит, заставляют задуматься.
Остаться в памяти
О нетрадиционной рекламе можно писать много, поскольку ежегодно количество примеров использования таких носителей в мире увеличивается. Особенно в Юго-Восточной Азии. Однако у этого канала есть и свои ограничения. Одно из основных препятствий на пути распространения и развития ambient media в городских условиях — это распоряжения и законы, издаваемые городскими властями. Но, как оказалось, и подобные ограничения можно использовать с пользой. К примеру, в бразильском Сан-Паулу парки, лужайки и клумбы украшены логотипами известных брендов. Позиция властей ясна: поскольку городу не хватает средств на восстановление парков, пусть его спонсируют бренды.
Следующий сдерживающий фактор — система расчета цены за использование носителя. Как правило, ценообразование основывается на внутреннем (то есть субъективном) ощущении продавца. Игроки рынка признают, что при обращении к нестандартному носителю основную роль играет человеческий фактор: сможет ли продавец убедить клиента в эффективности своего рекламного канала. Развитию рынка мешает также отсутствие качественного и регулярного мониторинга ambient media. Впрочем, этот барьер связан с неразвитостью данного сегмента как такового, особенно когда речь идет об Украине.
Кстати, в Украине примеров ambient media пока немного. Разрисовывание и брендирование стен зданий, думаю, не должны приниматься во внимание, поскольку они уже воспринимаются как стандартный рекламоноситель. Есть случаи размещения рекламы в общественных туалетах и на асфальте вблизи торговых центров, разрисовки скамеек и соответствующего оформления клумб, однако это скорее исключения, чем правила.
Специалисты в сфере рекламы утверждают, что в Украине сложилась благоприятная ситуация для выхода на рекламный рынок с идеями ambient media. Во-первых, традиционные медианосители настолько приелись потребителю, что он перестает замечать даже креативные изыски в самих рекламных призывах. Во-вторых, рынок ambient media совершенно не занят и только зарождается. Где же первопроходцы? Ведь, как говорил Эл Райс, важно быть даже не первым на рынке, а первым в памяти.
.
Данилюк.А, Титенская И.
Источник: bizkiev.com
Категории
Рассказать друзьям